Ich spiele, also bin ich. Mit dem Konzept des Homo Ludens erklärt der niederländische Kulturtheoretiker Johan Huizinga 1938 den Spieltrieb als essenzielles Merkmal der Spezies Mensch. Trotzdem wurde das Arbeiten vor allem in Deutschland lange als ernste Angelegenheit abgetan, bei der Spiel und Spaß keinen Platz hat. Gemäß dem Motto: Erst die Arbeit, dann das Vergnügen.

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Was ist Gamification?
Seit ein paar Jahren ändert sich das. Plötzlich tauchte ein neuer Begriff in der Unternehmenswelt auf: Gamification. Gemeint ist damit die Übertragung von Spielmechanismen in einen spielfremden Kontext. Auch die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen können sich dieses Prinzip zu Nutze machen – auf unterschiedlichste Weise. Wir haben fünf besonders gelungene Beispiele für Gamification in der internen und externen Unternehmenskommunikation gefunden, von denen sich Kommunikator:innen inspirieren lassen können.

Wie lässt sich Gamification in der Unternehmenskommunikation nutzen?

5 gelungene Beispiele

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1.    Gamification in der Strategiekommunikation: Ing Diba – „Mission Map“

‍Die Challenge: Die 3.500 Mitarbeitenden der Ing Diba über die 2014 gelaunchte Konzernstrategie „ThinkForward“ aufklären und dafür begeistern.

Der Spielmodus: Alle Teams der Diba bekamen eine Box zugespielt, die ein gebrandetes Brettspiel namens „Mission Map“ enthielt. Dieses konnten die Teams gemeinsam im Büro spielen, dafür hatten sie insgesamt sechs Wochen Zeit. Das Spiel dauerte 90 Minuten und hatte das Ziel, mit den Spielcharakteren Inga, Ingo und Leo Missionen zu erfüllen, die die neuen Unternehmensziele näherbringen sollten. Auf einem eigens für die Kampagne angelegten Blog konnten sich die Teams über den Spielprozess austauschen und sich vergleichen.

Das Ergebnis: Insgesamt 3.470 von 3.500 Mitarbeitenden spielten „Mission Map“. Alle Diba-Teams hatten sich auf dem Blog angemeldet. Inzwischen wurde das Spiel für den Onboarding-Prozess neuer Mitarbeitender adaptiert und außerdem mit dem reddot communication Award ausgezeichnet.

2.    Gamification zur Wissensvermittlung: Bayer AG – Das Compliance-Videospiel

Die Challenge: Alle rund 100.000 Mitarbeitenden der Bayer AG weltweit auf die neuen Compliance-Richtlinien des Konzerns aufmerksam machen.

Der Spielmodus: Die Bayer AG entwickelte ein eigenes Compliance-Videospiel. Dabei wurden den Mitarbeitenden am PC oder Handy in kurzen Filmsequenzen fiktive Situationen aus dem Unternehmen zu verschiedenen Compliance-Themen wie Korruption, Fairness oder Kartellrecht gezeigt. Die Spieler:innen mussten entscheiden, wie sie sich in diesen Situationen verhalten würden. Entsprach die Reaktion dem neuen internen Verhaltenskodex, wurde der Level erfolgreich absolviert. Insgesamt gab es zehn Level. Für die Spielproduktion wurden extra Bayer-Mitarbeitende als Darsteller:innen gecastet. Gleichzeitig mit dem Spiel wurde außerdem ein „Making of“-Film veröffentlicht, der den aufwendigen Produktionsprozess hinter dem Spiel zeigte.

Das Ergebnis: Die Aktion rief unternehmensweit sehr positive Reaktionen hervor, da es gelang, ein sonst eher trockenes und abstraktes Thema wie Compliance spielerisch zu verpacken. Besonders auch der Aufruf für die Film-Castings wurde begeistert angenommen.

3.     Gamifikation in der Info-Kommunikation: Uniklinikum Tübingen – „Finde den Fehler“-Spiel (Corona-Edition)

Die Challenge: Die Mitarbeitenden des Universitätsklinikums Tübingen in der Pandemie immer wieder an die geltenden Corona-Schutzmaßnahmen erinnern, ohne mit erhobenem Zeigefinger dazustehen.

Der Spielmodus: Das Kommunikationsteam veröffentlichte in der neuen Mitarbeiter-App ein Foto von Mitarbeitenden im Aufzug. Darauf hatten sich neun Fehler eingeschlichen, es wurden also neun Corona-Regeln missachtet. Wer alle Fehler benennen konnte, hatte die Chance auf einen Gewinn.

Das Ergebnis: Der Post gehörte zu einem der erfolgreichsten Postings in der App überhaupt. Teilweise fanden die Mitarbeitenden sogar weit mehr Fehler als eigentlich gesucht wurden, denn neben den Corona-Regeln wurden auf dem Bild auch ein paar allgemeine Kleidungs- und Verhaltensregeln des Klinikums missachtet. Eine Frau trug zum Beispiel ihre Haare offen.

4. Gamification im Employer Branding: Deutsche Bahn – „ICE Race“  

Die Challenge: Junge Leute, insbesondere Millennials und Gen Z, für eine Karriere bei der Deutschen Bahn gewinnen.

Der Spielmodus: Die Deutsche Bahn entwickelte das Onlinegame „ICE Race“. Ziel war es, mit einem ICE eine Strecke auf den Gleisen abzufahren und dabei so viele Gegenstände – und damit Punkte – wie möglich einzusammeln. Das Spiel wurde sowohl auf der firmeneigenen Homepage als auch auf Facebook veröffentlicht. Die besten Spieler:innen konnten eine Fahrt im echten ICE-Simulator gewinnen.

Das Ergebnis: In den ersten zwei Wochen nach dem Launch wurde das Spiel rund 5.000 Mal geklickt. Inzwischen wurde die Simulator-Idee auch nochmal für die Nachhaltigkeitskommunikation aufgegriffen. Diesmal ist das Ziel des Spiels, den Zug möglichst energiesparend zu fahren.

Next Level: Die französische Eisenbahngesellschaft SNCF hatte ebenfalls die Idee, mit Gamification ihr Recruiting anzukurbeln, legte dabei aber im Vergleich zur Deutschen Bahn noch eine Schippe drauf. Mit dem Spiel „The most serious game ever“ wollte die SNCF die Elite des französischen Ingenieursnachwuchses für sich gewinnen, indem es ihm eine Reihe fast unlösbarer Aufgaben stellte. Dazu gehörte zum Beispiel die Planung eines Metro-Systems für eine Millionen Reisende oder die Entwicklung eines neuen Zug-Prototypen. Das Spiel zog sich insgesamt über sechs Monate. Am Ende nahmen 5.000 Studierende teil, doch nur 17 von ihnen beendeten das Spiel erfolgreich. Zehn von ihnen bekamen direkt einen Job bei der SNCF. Insgesamt stieg die Zahl der Bewerbungen mit dem Spiel im Vergleich zum Vorjahr um 37.500 Prozent – und gleichzeitig bedeutete die Aktion für das Unternehmen einen nicht unwichtigen Image-Gewinn.

5. Gamification im klassischen Marketing:  Domino’s – „Pizza Hero“

Die Challenge: Die Pizza-Lieferkette Domino’s möchte mehr Pizzen verkaufen und gleichzeitig neue Pizzabäcker:innen gewinnen.

Der Spielmodus: In dem Onlinegame „Pizza Hero“ wurden die Spieler:innen selbst zu Pizzabäcker:innen. Virtuell kneteten sie Teig, rollten ihn aus, belegten ihn, schoben ihn in den Ofen und schnitten die fertige Pizza. Am Ende konnte man seine Eigenkreation genauso, wie man sie vorbereitet hatte, liefern lassen. Besonders geschickte Spieler:innen lud Domino’s zum Bewerbungsgespräch ein.

Das Ergebnis: Mit dem Spiel konnte Domino’s seinen Umsatz um 30 Prozent steigern. Wie viele neue Pizzabäcker:innen das Unternehmen so gewinnen konnte, ließ sich nicht herausfinden

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