Er hat Journalismus gesagt!

„Nennt es nicht Journalismus“ hat Nicola Karnick ihren Beitrag im Blog „text und position“ überschrieben. Darin warnt die Autorin davor, die Arbeit an Corporate Marketing-Medien Journalismus zu nennen. Was ist eigentlich so schlimm daran? Ein Debattenbeitrag.

Würde man jemanden bitten, den Begriff PR zu definieren, er könnte in etwa so antworten: „Dabei wird bewusst über positive Entwicklungen berichtet, um ein einseitiges negatives Weltbild bei den Lesern zu verhindern. Probleme werden nicht ignoriert, sondern um die Diskussion möglicher Lösungsansätze erweitert.“ So steht es in der Wikipedia, aber nicht unter dem Stichwort PR. Sondern in der Definition von Journalismus, Unterpunkt: Konstruktiver Journalismus.

Das Beispiel zeigt: Was der eine unter Journalismus versteht, begreift der nächste schon als PR. Ein Streit um Begriffshoheit, den Nicola Karnick in ihrem Blogbeitrag ausficht, kann deshalb schnell zur Spiegelfechterei werden. Wenn Karnick den ehemaligen „Bild“-Chef Kai Diekmann mit dem Satz zitiert, ihm gehe es in seiner neuen Firma – der Social-Media-Agentur Storymachine – „um qualitativen, kreativen und innovativen Journalismus“, dann als Beispiel für einen Kategorienfehler: Werde hier doch von Journalismus gesprochen, wenn „eigentlich Unternehmenskommunikation, PR und Marketing gemeint sind“. Sich als Kommunikator auf den eigenen journalistischen Qualitätsanspruch zu berufen findet die Autorin okay, „denn das verweist auf das Handwerk und nicht auf die Funktion“. Als Disziplin dagegen habe der Journalismus im Unternehmens-Kontext nichts verloren: „Nennt unsere Domäne wie auch immer, zum Beispiel narrative Kommunikation, Corporate-Storytelling oder Content-PR. Aber bitte nicht Journalismus.“

Sagen, was ist

Was ist denn die Funktion von Journalismus? Zu berichten, was ist. Das kann man aber sowohl als Unternehmensjournalist als auch als Angestellter eines Verlags (der, nebenbei bemerkt, auch nicht im interessensfreien Raum agiert). Um zu berichten, was ist, muss der Journalist sein Handwerk anwenden, und dazu gehört natürlich, dass er nichts ungeprüft übernimmt. So definiert, ist ein Dossier über Migration im Evonik-Magazin im Zweifel tiefer recherchiert, besser geprüft und faktenreicher – vulgo journalistischer – als ein Artikel ein Politikteil der Zeitung oder ein Einspieler von „Anne Will“.

Natürlich hat jedes Unternehmensmedium seinen blinden Fleck. Wenn außen Aldi draufsteht, wird innen niemand eine Investigativ-Story über die Praktiken von Discountern erwarten. Aber auch in Lokalzeitungen sollte darauf keiner hoffen – zu groß ist die Macht der Anzeigenkunden in Zeiten sinkender Auflagen. Was andere Themen betrifft, gibt es mehr journalistische Freiheiten, sowohl in klassischen als auch in Corporate-Marketing-Medien.

Erklären, für wen

Wer Letzteren wegen ihres Absenders den Journalismus abspricht, idealisiert den Verlagsjournalismus zum Goldstandard der Objektivität. Aber Schreiben funktioniert nicht ohne Perspektive. Zu gutem Journalismus gehört, wenn man diese offen benennt.

Über den Autor

Michael Aust

Wörter wie Mukoviszidose und Pädiatrische Hämatologie gehen Michael flüssig über die Lippen. Seit mehr als zehn Jahren schreibt er inzwischen über Gesundheitsthemen – und hat sich dabei eine Menge Medizinerwissen angeeignet. Trotzdem: Wenn beim Schreiben aus einer losen Wörtersammlung eine Geschichte entsteht, ist Michael doch froh, nicht Arzt sondern Redakteur geworden zu sein.

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