Fünf Gründe, warum Content Marketing kein Killer ist

Wir glauben nicht, dass Unternehmen, die intelligente, unterhaltsame und informative Inhalte digital und offline veröffentlichen, die Totengräber des Journalismus sind. Dafür fünf Gründe.

„Wenn Content Marketing in die Bastionen des klassischen Journalismus vordringt, sollten die Alarmglocken schrill läuten“, heißt es in einer Studie der Otto-Brenner-Stiftung über „Unternehmensjournalismus“. Johannes Vetter, Kommunikations-Chef des Ölriesen OMV, sieht das ähnlich: „Content Marketing hat uns der Teifl gebracht.“ Und Handelsblatt-Medienexperte Hans-Peter Siebenhaar diagnostiziert: „Content Marketing killt den Journalismus.“ Der Tenor der Kritiker: Content-Marketing ist gefährlich, denn die hochwertigen Inhalte, die Unternehmen in eigenem Namen veröffentlichen, beschädigten kontinuierlich den kritischen Journalismus. „Tatsächlich hat Content-Marketing die Kraft, den Unternehmen die Moral unter den Füßen wegzuziehen. Es fördert unter anderem die unredliche Vermischung von Anzeigenverkauf und redaktioneller Arbeit“, bilanziert Kommunikator Vetter.

Wir glauben nicht, dass Unternehmen, die intelligente, unterhaltsame und informative Inhalte digital und offline veröffentlichen, die Totengräber des Journalismus sind. Dafür fünf Gründe:

1. Der kritische Journalismus stirbt gar nicht aus

Selten haben Reporter mehr Scoops gelandet und größere Skandale aufgedeckt als in den vergangenen Monaten: von ADAC und Fifa über VW bis zu den Panama-Papers. Verlage und Sender rüsten seit Jahren investigativ auf und schmieden dafür globale Allianzen. Die These, der kritische Journalismus läge im Sterben, ist objektiv falsch.

2. Die Verlage beschädigen ihr Image schon selbst

Fakt ist: Kein Printverlag hat bislang ein Geschäftsmodell gefunden, Journalismus im digitalen Zeitalter zu monetarisieren. Die gängigsten (und oft einzigen) Strategien sind: Ausgaben kürzen und Grenzen zwischen Anzeigen und Redaktion verwischen. Die „unredliche Vermischung“ zwischen bezahlt und recherchiert findet statt – aber auf Betreiben der Verlage.

3. Content Marketing ist ein alter Hut

Wer Unternehmen vorwirft, aus der Schwäche des Journalismus Kapital zu schlagen, wärmt die Suppe von vorgestern auf. Die Idee hinter dem Content Marketing – „Don’t talk about products, talk around products“ – ist nämlich uralt: Unternehmen schaffen reale und mediale Räume, in denen sich Menschen gern aufhalten und dieses gute Gefühl mit dem Gastgeber verbinden. Das gab es schon im Maggi-Kochstudio. Und jetzt eben auch digital.

4. Qualität ist keine Frage des Absenders

Warum sollte ein Ratgeber-Stück zu Kochmethoden in „Aldi inspiriert“ problematisch sein, ein Text zum selben Thema in der Tageszeitung wertvoll? An der Qualität der Tipps kann es nicht liegen – im Zweifel hatte der CM-Redakteur sogar mehr Zeit zum Recherchieren. Dass Daimler inzwischen „schon mehr Journalisten beschäftigt als Auto Motor Sport“ kann man wie Hans-Peter Siebenhaar kritisieren. Oder als Teil eines Medienwandels sehen, der Unternehmen immer mehr zu Qualitäsanbietern von Content macht.

5. Auch Kritik ist möglich

CM-Medien müssen keine Wohlfühloasen sein, denn Unternehmen agieren nicht im luftleeren Raum. Natürlich erwarten Leser im Unternehmens-Blog keine Fundamentalkritik am eigenen Geschäftsmodell. In anderen Bereichen dagegen haben auch „Unternehmensjournalisten“ Meinungsspielraum: Kluge Kommunikatoren wissen, dass ihr Produkt auch durch Transparenz und Meinungsfreude punktet. Tabus gibt es dagegen auch im Modell Verlag: Nicht umsonst findet man kaum kritische Reportagen über das Geschäftsgebaren von Discountern in Regionalzeitungen, deren finanzielles Überleben an „Schweinebauch-Anzeigen“ hängt.

Über den Autor

Michael Aust

Wörter wie Mukoviszidose und Pädiatrische Hämatologie gehen Michael flüssig über die Lippen. Seit mehr als zehn Jahren schreibt er inzwischen über Gesundheitsthemen – und hat sich dabei eine Menge Medizinerwissen angeeignet. Trotzdem: Wenn beim Schreiben aus einer losen Wörtersammlung eine Geschichte entsteht, ist Michael doch froh, nicht Arzt sondern Redakteur geworden zu sein.

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