Interview
13. September 2017
„Menschen wollen mit Menschen sprechen und nicht mit Marken“
Social Media Kanäle nehmen in der Kommunikation mit Verbrauchern und Mitarbeitern eine immer wichtigere Rolle ein. Warum das so ist und wie wichtig ist eine große Community wirklich ist, darüber haben wir mit Tanja Plebuch, Pressesprecherin und Social Media Managerin der TARGOBANK, gesprochen.
Frau Plebuch, laut einer aktuellen Content-Marketingstudie holen sich 93 Prozent der Verbraucher anderswo finanziellen Rat, als auf den Seiten der Banken. Was bedeutet das für die Kommunikation der TARGOBANK?
Veränderte Nutzergewohnheiten brauchen neue Content-Modelle. Vor dieser Herausforderung stehen wir Kommunikatoren grundsätzlich. Menschen wollen heute multimediale, schnell und einfach konsumierbare Inhalte in Echtzeit, die für sie relevant sind und die vor allem auch in ein mobiles Leben integrierbar sind. Wir müssen umdenken. Klassische Marketing-, PR- und Vertriebs-Botschaften kommen nicht mehr so an wie noch vor einigen Jahren – eine Herausforderung für Content-Modelle. Die Digitalisierung im Bankensektor fordert zudem unsere Branche.
Eine Ihrer Maßnahmen, Verbraucher an die TARGOBANK zu binden, war die Einführung des TARGOBANK Magazins auf so-geht-bank-heute.de. Welchen Nutzen hat das für die Unternehmenskommunikation?
Das Online-Magazin ist eingebettet in unser bereits bestehendes Online-Business-Ökosystem. Somit bietet es weiteres Potenzial für die TARGOBANK, über eigene digitale Kanäle den Kunden im Verlauf seiner Customer Journey zu begleiten und vor allem schon in einem sehr frühen Stadium des Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen. Wir können Menschen mit unserem Magazin also schon dann erreichen, wenn gerade erst ein Bedarf aus einer Lebenssituation entsteht und sie gedanklich vielleicht noch gar nicht bei den Finanzthemen sind.
Die Themen, die Sie in Ihrem Online-Magazin spielen, reichen von Spartipps bis zu Fußball-Beiträgen – alles Dinge, die auch anderswo stattfinden. Wie grenzen Sie sich von anderen Content-Marketing-Angeboten, wie zum Beispiel der ING-DiBa, ab?
Mit Sicherheit wird es immer Themen geben, die sich über die Content-Angebote und Plattformen hinweg überschneiden, weil sie gerade aktuell sind. Wir unterscheiden uns ganz klar durch die Vielfalt der Themen im Magazin – wir haben nicht nur Themen zu klassischen alltäglichen Finanzfragen, sondern zeigen auch, was uns beim Thema Arbeit & Leben und Engagement & Leben wichtig ist. Einzigartig machen den Content letztendlich die Menschen hinter den Geschichten, die dem Thema ein Gesicht geben und es greifbar machen. Eine Besonderheit unseres TARGOBANK Magazins ist zudem, dass wir tagesaktuell publizieren und uns so auch mit Zeitgeist-Themen beschäftigen können.
Wie sollte Content Ihrer Erfahrung nach gestaltet und optimiert werden, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erlangen?
Bei der Content-Erstellung sollte der Blick von außen nach innen gerichtet sein – sprich vom „Kontext“ her gedacht werden. In welcher Lebenssituation befindet sich mein Leser gerade? Und welche Bedürfnisse hat er? „Hofberichterstattung“ bringt mich im Kontakt zu meiner Zielgruppe nicht weiter. Denn letztendlich definiert die Customer Experience den Kontext und der entscheidet über den Content. Das Suchverhalten und der Informationsanspruch der Zielgruppen sind entscheidend und relevant für die Auswahl der Themen, News und Keywords. Bei uns gibt es klare Vorgaben für die Erstellung von Stories. „Think Digital“ ist dabei fundamental. Das bedeutet die multimediale Aufbereitung von suchmaschinenoptimierten Artikeln mit großen Titelbildern, Slideshow-Galerien oder Videos. Die Vernetzung aller Artikel mit passenden Inhalten führt den Leser und verlängert die Verweildauer auf der Seite. Integratives Social Media Sharing und Following verbindet alle Kanäle.
Neben dem Magazin bespielen Sie Ihre Zielgruppe außerdem auf Facebook, Twitter, etc. Welche Rolle spielen Ihre Social Media Kanäle in der Kommunikation mit Verbrauchern und Mitarbeitern?
Menschen wollen mit Menschen sprechen und nicht mit Marken. Unsere Social Media Kanäle sind entscheidende Kontaktpunkte zur Zielgruppe, denn dort bewegen sich die Menschen. Wir müssen über den Tellerrand hinaus blicken und da sein, wo unsere Zielgruppen sind. Social Media hat dabei eine wichtige strategische Funktion und ist Content-Schnittstelle. Unsere Kanäle dienen als Teaser für die zahlreichen Themen auf unseren eigenen Content-Plattformen (z.B. dem TARGOBANK Magazin). Die Themen werden kanalspezifisch aufbereitet. Social Media ist also einerseits Verteilschnittstelle und sorgt für die zusätzliche Verbreitung des eigenen Content, aber auch andererseits ein wichtiger Kanal für unseren Kundenservice. Hier brauchen wir nicht nur guten Content, sondern auch ein sehr gutes Community Management.
Welcher Kanal ist am erfolgreichsten?
Das kann man so nicht pauschal sagen, denn die unterschiedlichen Kanäle haben unterschiedliche Funktionen und Communities. Während unser Kundenservice auf Facebook und in Verbraucherportalen sehr erfolgreich ist, sind die User bei Twitter eher bei den Innovationsthemen aktiv. Unser Ziel war nie eine möglichst große Community zu bedienen, vielmehr steht die Qualität der Kontakte im Fokus – also das Engagement der User oder die Reichweite. Was bringt mir eine große Community, wenn niemand mit mir spricht?
Sie sagten gerade, wichtig sei keine möglichst große Community, sondern eine möglichst aktive Community. Wie haben Sie das TARGOBANK-Netzwerk aufgebaut und wie halten Sie die Community lebendig?
Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot! Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind die treuesten und glaubwürdigsten Markenbotschafter und die haben auch wieder Freunde und Familie in den sozialen Netzwerken. Die Verlinkung von bestehenden Owned Channels wie Webseite, Newsletter etc. ist sinnvoll. Und am Ende kommt man vielleicht auch um ein bisschen Werbung nicht drumherum. Letztendlich ist es aber entscheidend, was dann in der Community passiert, sprich: Welche sind die relevanten Inhalte? Sprechen wir authentisch und auf Augenhöhe miteinander und wer macht das überhaupt? Eine Community steht und fällt mir ihren Mitgliedern. Sicher, die Fanzahlen beeindrucken vielleicht auf den ersten Blick, doch das Abzielen auf die reine, möglichst hohe Fanzahl (mit welchen Mitteln auch immer) ist nicht nachhaltig. Qualität geht über Quantität! Es ist nicht wichtig, möglichst viele Fans zu haben, sondern die Richtigen.
Seit Facebook seinen Algorithmus mal wieder geändert hat, ist es für Unternehmensseiten nicht mehr so einfach, große Reichweite zu erzielen. Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
Erst einmal: Keine Panik nur weil Facebook den Algorithmus mal wieder ändert. Wir konnten bis jetzt keine massiven Veränderungen in unseren Reichweiten feststellen. Wenn man es realistisch betrachtet, sollte man zum Algorithmus eine Art Hassliebe entwickeln. Natürlich ist der Algorithmus daran schuld, dass man nie alle Fans erreicht. Wer erfolgreich sein will, kommt an Facebook-Anzeigen kaum vorbei. Große Reichweiten sind nicht kostenlos. Organische Reichweiten stehen im Newsfeed immer in Konkurrenz zu anderen Inhalten. Aber der Algorithmus sorgt auch dafür, dass relevante Inhalte überhaupt beim Nutzer ankommen. Denn auch, wenn man nicht alle Fans erreicht, man erreicht diejenigen, für die der Content relevant ist.
Die Commerzbank hat gleich Ihr ganzes Mitarbeitermagazin online gestellt. Käme das für Sie auch in Frage?
Aktuell nicht, aber in unserem TARGOBANK Online-Magazin findet man viele Artikel rund um die Themenfelder Arbeit & Leben sowie Engagement & Leben, die auch durchaus Schnittstellen zu unserer Mitarbeiterkommunikation haben. Viele unserer Kollegen sind hier Testimonials und Experten. Es gibt so viele interessante Themen – egal ob aus Beruf oder Privatleben – über die eigenen Kollegen zu erzählen. Auch unsere Azubis bloggen fleißig aus Ihrem Berufsalltag.
Wie viel Mitarbeiterkommunikation findet bei Ihnen im Netz statt?
Einige unserer Kollegen sind auch in den sozialen Medien sehr aktiv und sind natürlich nicht nur Input-Geber und Botschafter, sondern auch Zielgruppe unseres Contents. Hauptsächlich findet die Mitarbeiterkommunikation aber momentan über unsere internen Kanäle in unserem Intranet statt.
Über die Person
Tanja Plebuch ist seit 2007 Pressesprecherin/ Master External Communication Managerin der TARGOBANK. Seit Anfang 2011 konzentriert sie sich maßgeblich auf den Bereich Social Media für die Bank, hat das TARGOBANK Online-Magazin federführend aufgebaut und ist zudem Pressesprecherin für die Themen Online-Banking sowie die Marke TARGOBANK.
Über den Autor
Julia Jansen
Fotografen buchen, Reportagen schreiben, Beiträge mit den Kunden abstimmen und nebenbei noch die Kollegen an den Redaktionsschluss erinnern – Julia kümmert sich darum, dass aus Magazinkonzepten echte Hefte werden. Ihr liebster Moment während der Produktion ist die Recherche, wenn sie wie eine Goldgräberin nach der besten Geschichte forschen kann.
Aus unserem Magazin
Neue Erzähltechniken oder Trends im Editorial Design – in unserem Magazin beschäftigen wir uns mit Medien und Kommunikation.
Agentur
Wir denken strategisch und arbeiten kreativ. Wir sind Experten für Corporate Medien mit Fokus auf Meinungsbildner, Öffentlichkeit und Mitarbeiter.
Lernen Sie uns kennen