Platte PR statt Content

Bingo: Bei der digitalen Transformation verfällt Unternehmenskommunikation regelmäßig in leere Sprachmuster.

Es ist nur eine Frage der Zeit, wann die ersten Bingo-Karten fürs Digital-Meeting die Runde machen. Erste Reihe oben, von links nach rechts: virtuell, vernetzt, Big Data, disruptiv, Internet der Dinge. Zweite Reihe: Blockchain, Start-up, Echtzeit, Augmented Reality, Revolution. Und so weiter. Wahrscheinlich aber wird das Spiel schnell langweilig. Schon nach wenigen Minuten wird der Erste „Bingo“ rufen. Denn die Sprache zum Thema ist einfach noch nicht gefunden.

Weil man das Wesen der digitalen Transformation noch nicht erfassen kann, weil man nicht weiß, was sie tatsächlich hervorbringen wird, verliert sich Unternehmenskommunikation häufig in Plattitüden und Superlative. Sie flüchtet sich in eine Begriffswelt, die nie ein Mensch zuvor gehört hat, um das Unvorstellbare zu beschreiben. Das Ergebnis ist oft das Gegenteil von dem, was man erreichen will. Wenn jedes junge, kreative Unternehmen ein Start-up ist, dann gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Unternehmensgründungen und Start-ups. Dann ist es egal, ein Start-up zu sein. Wenn jede Website zu einem Portal wird, jede normale Funktion ein kreatives Tool ist und jede digitale Neuerung zum virtuellen Erlebnis erhoben wird, dann versenden sich die tollen, neuen Begriffe.

„Innovation“ oder „innovativ“ zum Beispiel haben sich spätestens im Zuge der digitalen Transformation abgenutzt als Begriffe, die etwas tatsächlich Neues beschreiben. Da die Digital-Abteilungen von Unternehmen unter dem Druck stehen, die Fortschritte ihrer digitalen Strategie (auch Quatsch: es müsste eigentlich Digital-Strategie heißen) zu zeigen, wird jede kleine Weiterentwicklung als Innovation beschrieben. Schaffen sie irgendwann wirklich mal eine, müsste man es schon wie früher „Erfindung“ nennen, um sich Gehör zu verschaffen. Innovativ jedenfalls ist heute alles und deshalb nichts.

In dem Zusammenhang werden übrigens gern auch die Begriffe Fehlerkultur und Innovationskultur verwechselt, auch da nimmt man es nicht so genau. Also: Fehlerkultur beschreibt den Umgang eines Unternehmens mit Fehlern. Dabei geht es darum, dass nicht gleich an den Pranger gestellt wird, wer etwas falsch macht. Innovationskultur dagegen impliziert, dass Fehler geschehen. Sie müssen sogar geschehen, sind sozusagen Beleg dafür, dass das Unternehmen darauf ausgerichtet ist, neues Terrain zu betreten (auf dem man automatisch Fehler begeht).

Ähnlich „virtuell“. Merke: Nicht alles, was im Netz irgendwie fancy ist, ist auch virtuell. Virtuell ist etwas nur theoretisch Existentes, etwas Simuliertes. Auch Beratung wird nicht virtuell dadurch, dass sie via Skype stattfindet, ein Arbeitsplatz ist nicht virtuell, nur weil er digitale Techniken bereitstellt. Und vollkommen absurd wird es, wenn von „virtuellen Realitäten“ die Rede ist. Da wird unser Spiel dann wirklich zum Phrasen-Bingo.

Superlative und apodiktische Aussagen sind die Lieblingskinder der Kommunikation zur digitalen Transformation. Noch beliebter ist die Kombination aus beidem: „Die technologische Revolution verändert unsere Arbeitswelten radikal und unaufhaltsam.“ Hundertmal gehört und schon lange ohne jeden Nachhall.

Die digitale Transformation stellt die substanz-orientierte Content-Kommunikation auf die Probe. Die neue Welt der Unternehmenskommunikation will eigentlich auf starke Inhalte, spannende Geschichten, auf Mehrwert, Nähe zu den Menschen und Authentizität setzen. Bei der digitalen Transformation verliert sie sich vorläufig allzu oft in reines Wortgeklingel.

Über den Autor

Lutz Zimmermann

Vom kleinen Dachstudio ins Großraumbüro in Ehrenfeld – seit Lutz die Agentur 2011 gegründet hat, ist aus seinem Zwei-Mann-Unternehmen eine 12-köpfige Agentur geworden. Was sich in all der Zeit nicht geändert hat, ist Lutz Liebe für flache Hierarchien und griffige Überschriften. Und wenn der 1. FC Köln nicht gerade verloren hat, ist er jederzeit für einen Plausch über Sport zu haben.

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