Fachbeitrag
01. Juni 2016
Starker Content für Interne
Als Mitglied des Forum Corporate Publishing, das jetzt Content Marketing Forum heißt, hat man uns etwas ins Gebetbuch geschrieben, von dem wir schon länger eine dunkle Ahnung hatten: Der Content sollte stimmen. Was das für die Praxis von Marketing oder Werbung heißt, wird ja ständig rauf und runter diskutiert. Aber was macht guten Content eigentlich in der internen Kommunikation aus?
1. Alle über einen Kamm
Früher hat man immerhin noch zwischen Intern und Extern unterschieden. Aber im Zuge einer falsch verstandenen Transparenz ist das längst überholt. Denn Unternehmen, die Offenheit beweisen wollen, machen ihre internen Medien heutzutage öffentlich. Motto: „Seht her, wir haben nichts zu verbergen.“ Irgendwie will das nicht so richtig passen zu den Weisheiten des Content Marketings. Während man sich dort um größtmögliche Individualität der Kommunikation müht und eifrig Personas identifiziert, werden intern nicht nur alle einfach über einen Kamm geschert. Sie werden auch noch mit externen Zielgruppen in einen Topf geworfen.
Unseres Erachtens gibt es zwei Möglichkeiten. Erstens: Man nimmt seine internen Zielgruppen ernst. In diesem Fall bereitet man Themen so auf, dass sie größtmögliche Relevanz für diese sehr speziellen Zielgruppen haben. Und man vermittelt ihnen, dass diese Kommunikation exklusiv für sie ist. Das schafft Wertschätzung. Wenn man eine solche Form der Internen Kommunikation richtig gut umsetzt, dann ist das uninteressant für Externe. Und dann sollte man sie auch nicht damit belästigen.
Zweite Möglichkeit: Man setzt auf Transparenz. Das gelingt nur, wenn man die Inhalte so aufbereitet, dass sie auch für Externe interessant sind. Dafür muss man diese „abholen“. Kunden oder andere externe Interessengruppen holt man aber woanders ab als interne. Deshalb funktioniert diese Form der Internen Kommunikation nicht, man verliert seine internen Zielgruppen.
2. „Intern“ ist keine Zielgruppe
Das aber will natürlich niemand, man möchte sie ja alle mitnehmen auf dem Weg des Unternehmens in die Zukunft. Dazu sollte man seine internen „Personas“ gut kennen. Man sollte wissen, dass Führungskräfte andere Einbindungs-, Anerkennungs- und Informationsbedürfnisse haben als die breite Masse im Unternehmen. Und man sollte der Tatsache Rechnung tragen, dass – wie in der Politik – in der Unternehmenskommunikation erfolgreich ist, wer die Mitte für sich gewinnt. Die Mitte, das sind die Teamleiter, die das Tagesgeschäft organisieren. Das sind die unteren Führungskräfte, die als erste gefragt werden und die Stimmung machen (können). Das sind Mitarbeiter, die lange dabei sind und das Unternehmen und seine Historie kennen, Mitarbeiter, deren Stimme zählt. Die Mitte, das sind auch Hoffnungsträger und Talente, die gerne die Extrameile gehen, motiviert sind und andere mitreißen. Es sind Menschen, die man nicht abspeisen kann mit PR- Botschaften und mit Gute-Laune-Content. Sie wollen jenseits von reiner Marktlogik fundiert und intelligent informiert und in ihrer fachlichen Expertise ernst genommen werden. Diese Mitte macht Meinung, sie ist nicht einfach unter „intern“ abzuhandeln.
3. Fragen statt Antworten
Die Mitte weiß, dass es auf viele Fragen keine Antworten gibt. Sie kennt den Begriff der „moving targets“ und auch den Kern des Satzes, nach dem nichts so stetig ist wie der Wandel. Deshalb greifen bei dieser internen Zielgruppe nicht die alten Mechanismen der Ergebnis- und Verkündungs-Kommunikation. Sie will zum Beispiel sehen, dass das Unternehmen das Ausmaß disruptiver Veränderung durch Digitalisierung erkannt hat und daran arbeitet. Sagt man ihr, man habe die Lösung gefunden, erntet man ein müdes Lächeln. Starker Content für diese Zielgruppen zeichnet sich dadurch aus, dass Herausforderungen thematisiert und intelligente Fragen aufgeworfen werden. An den Antworten arbeitet die Mitte dann gerne mit.
Über den Autor
Lutz Zimmermann
Vom kleinen Dachstudio ins Großraumbüro in Ehrenfeld – seit Lutz die Agentur 2011 gegründet hat, ist aus einem Zwei-Mann-Unternehmen eine 13-köpfige Agentur geworden. Was sich in all der Zeit nicht geändert hat, ist Lutz‘ Liebe für flache Hierarchien und griffige Überschriften. Und wenn der 1. FC Köln nicht gerade verloren hat, ist er jederzeit für einen Plausch über Sport zu haben.
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