Fachbeitrag
04. Oktober 2012
The New Local
Über einen anderen Weg, interne Medien zu machen.
„Think global, act local“ ist eine der Management-Weisheiten, die auch die kennen, die an BWL-Hörsälen in großem Bogen vorbeimarschiert sind. Sie will multinational agierende Unternehmen anleiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zwar global zu vermarkten, aber regional und lokal anzupassen. Gleichzeitig sollen natürlich auch die regionalen Niederlassungen ihre kulturellen Eigenheiten pflegen dürfen. Schließlich hat man gelernt: Weihnachtsfeiern funktionieren nicht überall auf der Welt. Dem Lokalen aber wurden immer seine Grenzen aufgezeigt. Wie ein Unternehmen zu sein hat, was und wie die Marke ausstrahlt, wie es sich erklärt, all das ist Sache des „Headquarters“, des „Centers“ oder der „Zentrale“.
„Think global, act local“ ist kein Allheilmittel, und es gibt erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die arbeiten mit genau dem gegensätzlichen Motto. Mit der Heimat im Herzen erobern sie die Welt. „Der Rückgriff auf Identität und Herkunft scheint krisengeschüttelte Branchen kurieren zu können,“ meinte der Philosophie-Professor Michael Großheim schon vor einigen Jahren. Und es scheint: Dieser Rückgriff könnte auch die Kultur des ein oder anderen Unternehmens kurieren, die nach Jahren der Übernahmen und Fusionen, Markenwechseln, strategischen und kulturellen Changes, Restrukturierungen und Neuerfindungen zerbrochen ist.
Der Grund darin liegt unter anderem im weltumspannenden Internet, das die Welt in zweierlei Hinsicht kleiner macht: Einmal kann jeder mit ein paar Klicks ans Ende der Welt reisen, was viele von uns jeden Tag tun. Andererseits hat das Internet eine Wiederentdeckung des Lokalen und Bekannten, des Unmittelbaren und Vertrauten bewirkt. Man schaut sich im Internet vor der eigenen Haustür um, man vernetzt sich in der lokalen, sozialen Web-Gemeinschaft. Man vertraut auf das Wort und die Empfehlung seiner Freunde und Bekannten, seiner Nächsten – auch, wenn sie weit weg sind.
Schon seit längerer Zeit ist ein ähnlicher Trend im Magazin-Business zu beobachten. Kaum eine Stadt oder Region, in der der Lokal- bzw. Regionaljournalismus nicht neu erfunden wurde. Weg von der biederen Vereins- und Baustellenberichterstattung hin zur hintergründigen, auch kritischen Heimatreportage (wir haben hier schon öfter über entsprechende Vorzeigepublikationen wie den „Ehrenfelder“ oder „Muh“ geschrieben).
„The New Local“ ist der Begriff, der für das neue Vor-Ort-Prinzip geprägt wurde: Das Lokale rüstet auf. Und all die Unternehmen aus der produzierenden Industrie, der Energiebranche, den Banken und Versicherungen oder dem Handel – all die eben, die irgendwo eine Zentrale haben, aber viele Filialen, Niederlassungen, Zweigstellen, Produktionsstandorte etc., sollten über dieses „New Local“ nachdenken, wenn sie mit ihren Mitarbeitern kommunizieren. Das Herz der Unternehmen schlägt nämlich „da draußen“, dort wird Marke gemacht, dort findet Identifikation statt, dort passiert das, was die Mitarbeiter bewegt. Das gilt vor allem für solche Unternehmen, die ihren Mitarbeitern in den vergangenen zehn Jahren 20 Veränderungsprozesse zumuten mussten. Was danach bleibt, ist nur noch das Nahe und Unmittelbare, daran hält man sich fest.
Was man wissen muss: Das „New Local“ im Corporate Publishing hat nichts, gar nichts zu tun mit dem, was im Lokalteil einer Tageszeitung steht oder auf der heutigen Regionalseite eines Mitarbeitermagazins. Das ist Biedermeier. Das „New Local“ im Corporate Publishing braucht den neugierigen und wissenden Reporter von vor Ort. Es ist nicht der staunende, der den Standort bereist. Es ist der, der die Kultur kennt und in sich trägt, der die Menschen versteht, aber auch in der Lage ist, eine kritische Distanz aufzubauen. Es ist der, der in der Lage ist so zu schreiben, dass die Menschen etwas Bekanntes spüren. Das bindet ungemein. Und das will die Zentrale doch.
Teaserbild: Photo by Tobias Keller on Unsplash
Über den Autor
Lutz Zimmermann
Vom kleinen Dachstudio ins Großraumbüro in Ehrenfeld – seit Lutz die Agentur 2011 gegründet hat, ist aus einem Zwei-Mann-Unternehmen eine 13-köpfige Agentur geworden. Was sich in all der Zeit nicht geändert hat, ist Lutz‘ Liebe für flache Hierarchien und griffige Überschriften. Und wenn der 1. FC Köln nicht gerade verloren hat, ist er jederzeit für einen Plausch über Sport zu haben.
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