Am Anfang war die Commerzbank. Als die Frankfurter ihr Mitarbeitermagazin öffentlich machten, begründeten sie zwar keinen wirklichen Trend, aber sie finden mittlerweile immer mehr, die es ihnen nachmachen. Zuletzt Vattenfall. Das Argument, das bei der Gelegenheit gerne ins Feld geführt wird, lautet: „Die Grenzen von interner und externer Kommunikation sind fast vollständig verschwunden.“ Wenn das Mitarbeitermagazin eh in den Redaktionen landet, kann man es gleich öffentlich machen und dort auch Themen spielen, die weitere Stakeholder interessieren. Willkommener, zumindest erwünschter Nebeneffekt ist ein Lob für Transparenz in der Kommunikation: „Schaut her, wir haben nichts zu verbergen.“

Es ist leicht, dem Allgemeinplatz „Intern gleich Extern“ zu folgen und solches Vorgehen toll und zeitgemäß zu finden. Es stimmt auch: Alles Öffentliche findet seinen Weg in die Unternehmen hinein. Und interne Medien dringen tatsächlich gerne auf verschlungenen Wegen in die Redaktionen.

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Was müssen Mitarbeitermagazine leisten?

Aber wird deshalb ständig aus Mitarbeitenden-Medien in den Zeitungen, im TV oder im Netz zitiert? Soweit wir wissen, nicht. Denn so unendlich spannend für alle Öffentlichkeit ist es dann doch nicht, was man sich innerhalb der Unternehmen zu erzählen hat. Weil man in einem „echten“ Mitarbeitermagazin nämlich Kommunikation für eine spezifische Zielgruppe betreibt – dafür und nur dafür ist ein solches Medium da.

Es dient dazu, einer spezifischen Gruppe von Menschen zum Beispiel Identifikation zu stiften, Hintergründe zu internen Themen zu erläutern, sie mitzunehmen in Zeiten der Veränderung, Führung nach innen zu demonstrieren usw. Um solche Ziele zu erreichen, braucht es eine eigene Herangehensweise an Themen, die die Perspektive der Mitarbeitenden bedient. Das aber ist eine Perspektive, die externen Stakeholdern fremd ist, weil sie zum Beispiel etwas mit Traditionen und Erlebtem im Unternehmen zu tun hat.

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Unternehmensmedien: Besser auf eine Zielgruppe fokussieren

Es braucht ein Medium, dass die spezifische, interne Zielgruppe ernst nimmt und wertschätzt. Das aber leistet ein Magazin nur begrenzt, das die Zielgruppen vermischt und damit zwangläufig der einen nicht mehr Einblick gibt, als sie der anderen bereit ist zu geben. Fällt die Entscheidung trotzdem zu einem „One fits all-Medium“, sollte für Ersatz in der internen Kommunikation gesorgt werden. In jedem Fall braucht es dann ein Medium, dass die wichtigen Vermittlungs- und Veränderungsprozesse im Unternehmen begleitet und befördert (Social Media oder Intranet sind dazu nicht immer geeignet).

Der Allgemeinplatz „Intern gleich Extern“ funktioniert nicht wirklich. Aus Vorstands- und Aufsichtsratssitzungen von Unternehmen dringt auch immer mal gerne etwas nach außen. Finden die deshalb in der Öffentlichkeit statt?

Intern ist nicht einfach gleich extern. Und Transparenz ist nicht einfach gleich Öffentlichkeit.