Kein Jogger sucht einen Laufschuh mit sockenähnlicher Passform und „tailored fibre placement“. Was Jogger suchen, ist dieses befriedigende Gefühl nach einem langen Lauf durch den Wald, das Gefühl von Lebendigkeit und Kraft. Es mal wieder geschafft zu haben, schwitzend happy sein. Content Marketing preist deshalb nicht den optimalen Halt im Mittelfußbereich an. Content Marketing erzählt emotionale Geschichten von Joggern wie Dir und mir.
Interne Kommunikation ist eine andere Disziplin als Marketing. Sie will nicht verkaufen, sondern erklären, vermitteln und überzeugen, im besten Fall wie das Marketing mit einem „call to action“. Sie will Zusammenhänge aufzeigen und für Positionen werben, Menschen profilieren oder zu Veränderung bewegen. Trotzdem kann sie vom Content Marketing lernen. Diese fünf Dinge zum Beispiel:
1. Wissen, wer der Empfänger ist
Ob Sinus-Milieus oder Personas – seit jeher investiert Marketing Zeit und Geld in die Kenntnis seiner Zielgruppen. Um sie im nächsten Schritt zu sortieren und so individuell anzusprechen wie möglich. Vor allem in größeren Unternehmen mit heterogenen Strukturen macht das auch für die interne Kommunikation Sinn. Vertrieb und Backoffice ticken unterschiedlich, Führungskräfte in der Produktion brauchen anderen Input als ihre Mitarbeiter, die Zentrale hat andere Themen als die Regionen.
Regelmäßige qualitative und quantitative Erhebungen intern bilden die Grundlage wirksamer interner Kommunikation. Corona wird dafür gesorgt haben, dass nicht nur die Stimmung im Unternehmen jetzt eine andere ist als Anfang des Jahres. Gleiches gilt auch für Fragen, Ängste und Themen, die die Beschäftigten bewegen. Fragen wir sie einfach mal!
2. Wissen, was es bringen soll
Es muss für jeden Text, jedes Video und jeden Post in der internen Kommunikation einen guten Grund geben. Eine Voraussetzung, die jeder Beitrag erfüllen sollte: Entweder dient der Beitrag der Information von Mitarbeitern (oder Führungskräften) oder er ist eine Hilfestellung, um etwas zu lernen, besser zu verstehen oder einzuordnen, besser zu können etc. Oder er dient der Unterhaltung und damit vielleicht der positiven Stimmung im Unternehmen.
Klingt selbstverständlich. Aber die Masse an Kanälen, die mittlerweile bespielt werden, sorgt für ein anderes Bild: Content wird oft einfach erstellt, damit alle zwei, drei Tage etwas gepostet werden kann – egal, ob der Anspruch an Informations-, Service- oder Unterhaltungswert erfüllt ist. Wird Content nur erstellt, um Content zu liefern, wird´s Zeit für ein Konzept-Meeting.
3. Mut zu echten Geschichten
Zugegeben: Es brauchte weder den Begriff des Storytellings noch den des Content Marketings, um zu wissen: Ein Organigramm ist keine Story. Auch ein neuer Einkaufsprozess ist kein lesenswerter Krimi und eine überarbeitete Compliance-Richtlinie ist kein Reportage-Stoff. Menschen und ihre Erlebnisse, mit allen dazugehörigen Emotionen, Richtungswechseln, Aufs und Abs sind der Stoff, aus dem wirkungsvoller Content gemacht ist.
Hans K. traute seinen Augen nicht. Das musste ein Scherz sein. Nicht nur, dass im neuen Organigramm seine Abteilung nicht mehr existierte. „Mein Team war vollkommen gesprengt, jeder fand sich in einem anderen Bereich wieder.“ Es war ein Dienstag, das weiß K. noch genau, als er von der neuen Struktur erfuhr. Drei Monate ist es her, dass Hans K. an diesem Dienstag kopfschüttelnd sein Büro verließ. Jetzt sitzt er in einer anderen Etage, in einem neuen Büro, mit neuen Kollegen. Und lacht…
4. Und jetzt alle!
Der Content Marketer weiß: Wenn die „User“ beginnen zu reagieren, wird´s interessant. Wenn sie liken, kommentieren oder abonnieren, ist man auf dem besten Weg. Auch die interne Kommunikation sollte das Ziel haben, dass ihr Content nicht nur konsumiert wird, sondern bewegt. Das zu erreichen, ist eigentlich viel einfacher als im Marketing.
Wer jetzt zum Beispiel in den Dialog tritt über Vor- und Nachteile der Heimarbeit, erntet garantiert Feedback. Das wiederum kann genutzt werden, wenn im Unternehmen eh eine Veränderung der Arbeitsformen angestrebt wird. Ein Fußball-Tippspiel generiert natürlich auch Interaktion – etwas mehr relevanter Content schadet aber nicht.
5. Painting the town red
Marketing denkt immer in Kampagnen und weiß, dass verschiedene Phasen der Kampagne auch unterschiedliche Formate mit variierendem Content benötigen. In der internen Kommunikation geht solche Planung noch zu selten über zwei oder drei Story hinaus. Manchmal werden Serien umgesetzt, aber auch die ohne übergreifende Dramaturgie.
Deshalb: die vier, fünf großen, strategischen Themen im Unternehmen verdienen eine ganzjährige Planung. Wann finden sie auf welchem Kanal in welchem Format statt? Wie werden unterschiedliche Phasen (z.B. Aufmerksamkeit, Information, Mobilisierung, Verstetigung?) auf den internen Kanälen begleitet? So wird selbst aus einem neuen Organigramm ein Hit!
Foto: Isaiah Rustad/Unsplash
