Seit den frühen Morgenstunden sind in den USA die Wahllokale eröffnet. In den kommenden Tagen wird sich entscheiden, wer den Wahlkampf der letzten Monate für sich entschieden hat: Harris oder Trump. Und was für ein Wahlkampf das war. Ein versuchter Mordanschlag, ein unerwarteter Kandidatenwechsel, ein rappender Obama, „Old Cat Lady“-Beleidigungen, Kokosnuss-Memes, Feuerwerk.

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Aber abseits des wilden Politzirkus, ließen sich aus Kommunikationssicht auch einige spannende Beobachtungen machen. Wir haben fünf Learnings zusammengefasst, die Unternehmenskommunikation vom diesjährigen US-Wahlkampf mitnehmen kann.
 
1. Auf die neue Medienlandschaft reagieren
Podcasts, TikTok, X: Der US-Wahlkampf spielt sich immer stärker abseits der klassischen Medien ab – und die Präsidentschaftskandidaten nehmen diese Entwicklung ernst. Kamala Harris war in sechs Podcasts zu Gast, Donald Trump sogar in über 20. Beide bespielten aktiv TikTok, nutzten Memes und die Reichweite bekannter Influencer, sprangen auf Social-Media-Trends auf.

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Auch die Unternehmenskommunikation sollte sich der Relevanz der neuen Medien für ihre Inhalte bewusst sein. Wer hier nicht nur halbherzig mitzieht, sondern sich professionell aufstellt und die Sprache der Zielgruppe beherrscht, kann viel Aufmerksamkeit für die eigenen Themen generieren – besonders bei der jüngeren Generation.

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2. Ein eigenes Vokabular entwickeln
Beide Kandidaten entwickelten ihre ganz eigene Sprache. So setze Harris auf ein neues Framing des ur-amerikanischen Begriffs der „Freiheit“. In der Vergangenheit oft im Sinne von Wirtschaftsliberalismus gemeint, steht er bei ihr für: Freiheit, über seinen eigenen Körper zu bestimmen (Recht auf Abtreibung) und Freiheit von Gewalt (strengere Waffengesetze).
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Auch, dass die Demokraten von Trump irgendwann nicht mehr von „dangerous“, sondern schlicht von „weird“ sprachen, war ein schlauer Schachzug. Denn während ersteres den Gegner bedrohlich und mächtig wirken lässt, macht letzteres ihn klein. Gleichzeitig ist „weird“ zwar negativ. Allerdings drückt es eher die eigene Irritation auf Trumps Verhalten aus, statt ihn persönlich anzugreifen.
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Das Learning für die Unternehmenskommunikation: Wer geschickt „framed“, kann gewünschte Assoziationen wecken und gewinnt Deutungshoheit.  
 
3. Persönliche Narrative entwickeln
Zu erklären, wie man wurde, wer man heute ist, hat in den USA große Tradition. Der amerikanische Traum „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ baut darauf auf und in den freichristlichen Gemeinden hat so gut wie jeder ein sogenanntes Testimony, also eine persönliche Geschichte, wie er zum Christentum fand.  Auch Harris und Trump haben ihre persönlichen Narrative. Sie erzählt von ihrer Kindheit als Tochter von Einwanderern und Bügerrechtsaktivisten, er von seinem selbsterkämpften Aufstieg zum Immobilientycoon.
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Was hat einen geprägt? Was motiviert einen? Wer eine persönliche Geschichte hat und aus dieser heraus seine Entscheidungen, Ziele und Ansichten begründet, macht sich nahbar, bietet Identifikationsfläche, wirkt authentisch und glaubwürdig.
 
4. Den Unterschied zwischen „Basic Talk“ und „High Talk“ kennen
Kurze Sätze, simpler Satzbau, oft unsachlich aber gern persönlich, langsam, wiederholend, laut – Trump ist ein typischer „Basic Talker“. Im Gegensatz dazu ist Harris das Paradebeispiel für sogenannten „High Talk“: differenzierend, komplexe Syntax, argumentativ, sachlich und fachlich. Treffen diese beiden Typen aufeinander, wird es schwierig. Denn echtes Zuhören kann sich nur entwickeln, wenn sich beide Gesprächspartner auf der gleichen Ebene befinden – besagt die Kommunikationswissenschaft und bewiesen die TV-Duelle.
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Für Kommunikator:innen bedeutet das: Wer Dialog schaffen will, muss dafür Sorge tragen, dass beide Gesprächsparteien eine Ebene finden. Dabei haben beide Stile – Basic Talk und High Talk – ihre Berechtigung, es kommt nur auf die Situation an.

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5. Immer und immer wieder dieselben Botschaften
Sie spricht immer und immer wieder über Abtreibung, Demokratie und den gefährlichen (und weirden) Donald Trump. Er immer und immer wieder über Inflation und Migration. Beide wissen: Ehe eine Erzählung verstanden ist und wirkt, braucht es Zeit und viele, viele Wiederholungen. Das ist in der Unternehmenskommunikation, in der sich vieles schnell versendet, nicht anders. Man kann es nicht oft genug sagen.

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Foto: Colin Lloyd/unsplash