King Content hat abgedankt. Die Erkenntnis tut weh, dass gute Inhalte allein nicht mehr reichen. Zwar sind sie noch immer Grundvoraussetzung für gelungene Unternehmenskommunikation. Zwei Entwicklungen aber sorgen dafür, dass es auch Qualitäts-Content immer schwerer hat. Das gilt vor allem für die Interne Kommunikation.
Contentflut und News Avoidance
In der Masse an Kanälen, Medien und Plattformen und der entsprechenden Flut an – oft belanglosen – Inhalten geht der Qualitäts-Content unter. Selbst aufwändig produzierte Videos, interaktive Infografiken oder substanzstarke Interviews „versenden“ sich. Und mit dem natürlichen Reflex, dass jeglicher Content über möglichst viele Kanäle ausgespielt wird, potenziert sich das Problem nur.
News Avoidance: Der Trend zur „Nachrichtenmüdigkeit“ hat längst auch die Unternehmenskommunikation erreicht. Mitarbeitenden-Apps setzen sich nur schwerlich durch, Intranets werden missachtet, Announcement-Mails werden ungelesen gelöscht. Selbst Vorstands-Videos erreichen oft nur die Minderheit der Belegschaft. Die Erkenntnis tut weh, aber Unternehmenskommunikator:innen müssen sich ihr stellen: Viele Mitarbeitende schalten sich mittlerweile aus Informationsfluss und Diskurs ab.
Marke schafft Orientierung
Sie tun das auch deshalb, weil sie nicht mehr unterscheiden können, was von all dem Content denn nun wirklich für sie relevant sein soll. Hier schafft eine sorgsam designte Branded Communication Orientierung. Sie ordnet Kanäle und Medien, grenzt den Content des Internen Kommunikationsteams von dem einzelner Abteilungen und Personen ab und schafft Klarheit darüber, was wirklich wichtig ist und was „nice to know“.
Was ist Branded Communication? Fünf Elemente
1. Die Dachmarke
Geben Sie Ihrem zentralen Content Hub einen Titelnamen. Und leiten Sie aus diesem Namen für andere Kanäle und Ableger wie zum Beispiel Newsletter Titel ab, die auf diesen Namen referieren. Beispiel: SPIEGEL, SPIEGEL ONLINE, SPIEGEL GESCHICHTE, SPIEGEL TV. Branden Sie so aber nur ausgewählte, wichtige Kanäle der Internen Kommunikation und achten Sie darauf, dass der Titel nicht von anderen Abteilungen übernommen wird.
2. Hierarchie
Schaffen Sie eine klare Hierarchie ihrer Kanäle und spielen Sie nicht alles über jeden Kanal. Vermarkten Sie vor allem ihren zentralen Content Hub. Jede:r muss wissen: Wenn ich etwas suche, finde ich es dort. Versenden Sie außerdem einmal die Woche – immer am gleichen Tag, immer zur selben Uhrzeit – einen gebrandeten Newsletter mit Teasern zu den wichtigsten Inhalten der Woche. Halten Sie das unbedingt durch!
3. Die Marke pflegen
Neue Vorstände lieben neue, eigene Kanäle. Und auch bei neuen, wichtigen Themen liegt es nahe, dafür neue Kanäle oder Formate zu launchen. Ein selbstbewusstes Team Interne Kommunikation verhindert diese Avancen und verweist auf die etablierten internen Medienmarken. Sie zu hegen und zu pflegen muss Priorität haben.
Das heißt: Der neue Vorstand bekommt innerhalb der besten Kanäle seine Rubrik, aber eben nicht direkt ein neues Medium. Auch neue, große Themen profitieren davon, wenn sie über eingespielte und bekannte Formate gespielt werden.
Überlegen Sie es sich (mindestens) dreimal, bevor Sie ein bekanntes, internes Medium einstellen und etwas Neues launchen, das erstmal aufs Neue seine Zielgruppe gewinnen muss. Halten Sie es wie die Tagesschau: Wenn wirklich etwas Außergewöhnliches zu erzählen ist, dann gibt's dafür den (gebrandeten) „Brennpunkt“. Seit Ewigkeiten.
4. Have fun
Sorgen Sie dafür, dass es auf Ihren Kanälen regelmäßig unterhaltsame Elemente gibt. Trauen Sie sich ran an Cartoons, Comics oder Ähnliches. Wenn man mit Ihrer Kommunikationsmarke ein Lächeln verbindet, ist das die beste Bindung.
5. Qualität, Qualität, Qualität
Seien Sie relevant! Erarbeiten Sie sich den Ruf, dass ihre gebrandeten Kanäle Substanz liefern und reduzieren Sie Clickbait-Beiträge auf das mindestmögliche Maß. Und wenn belangloser Content mehr geklickt wird als Ihre relevanten Inhalte? Dann erst recht!
