Am 13. Januar 2018, um 8:09 Uhr erreichten die Menschen in Hawaii über ihr Smartphone eine beunruhigende Nachricht. Eine Rakete sollte sich auf dem Weg zur Insel befinden. Eine knappe Minute später folgt die Entwarnung. Kurz darauf veröffentlicht der Online-Porno-Anbieter PornHub eine Infografik. Sie zeigt die Zugriffsdaten auf die Website im Verlauf des falschen Raketenalarms und dabei eine interessante Auffälligkeit.
Mit der Erleichterung über den Fehlalarm verschafften sich die Hawaiianer offensichtlich auch in anderer Form Erleichterung. Die Website-Aufrufe hatten sich nach der Entwarnung im Vergleich zu einem normalen Samstag kurzzeitig knapp verdoppelt. Die Infografik ging viral. Unzählige Medien berichteten. Vom Economist über Foxnews bis hin zu stern.de.
Was ist datengetriebenes Storytelling?
Klickraten, Kaufzahlen, Kundenprofile – riesige Datenmengen liegen auf den Servern und in den Clouds von Unternehmen. Daraus ergibt sich ein schier unendlicher Rohstoffspeicher für Kommunikator:innen. Denn viele Geschichten lassen sich – wie das Beispiel von PornHub zeigt – gut über Zahlen erzählen.
Datengetriebenes Storytelling nennt sich diese Herangehens- und Erzählweise, bei der am Anfang ein oder mehrere Datensatz beziehungsweise -sätze stehen und am Ende eine ansprechende Infografik. Der Journalismus macht sich diese Technik schon seit Längerem zu Nutze, Unternehmenskommunikator:innen jedoch noch recht zögerlich.
Wie lässt sich datengetriebenes Storytelling in der Unternehmenskommunikation nutzen?
Dabei beschränkt sich das Potenzial für datengetriebenes Storytelling längst nicht nur auf Unternehmen, die stark im E-Commerce oder Online-Marketing unterwegs sind. Quasi jedes Unternehmen hat spannende Daten und damit spannende Geschichten zu erzählen. Und wer in den eigenen Datensätzen wirklich keine Stories finden kann, beauftragt eben ein Marktforschungsinstitut mit einer Studie zu einem für das Unternehmen relevanten Thema.
Warum funktioniert datengetriebenes Storytelling?
Warum diese Art des Storytellings heutzutage besonders gut funktioniert? Infografiken vereinfachen komplexe Zusammenhänge und machen sie im besten Fall auf einen Blick erkenntlich. Zudem werden Aussagen, die mit Zahlen und Daten belegt sind, erwiesenermaßen als besonders glaubwürdig wahrgenommen. Auch Transparenz spielt eine Rolle.
Unternehmen, die ihre Zahlen teilen, erwecken weniger den Anschein, etwas zu verbergen zu haben. Und schlussendlich weisen viele aus Daten gewonnene Erkenntnisse einen nicht zu unterschätzenden Unterhaltungswert auf. Alles große Vorteile in einer Welt, in der die Informationsflut stetig steigt, während die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen stetig sinkt.
Wie werden aus Daten Geschichten?
Doch wie werden aus Daten Geschichten? Beim datengetriebenen Storytelling gibt es zwei Vorgehensweisen: erst die Story-Idee entwickeln, dann die Daten sammeln oder umgekehrt. Daten, die sich für Geschichten anbieten, finden Kommunikator:innen schnell in den verschiedensten internen Abteilungen, zum Beispiel dem Controlling, dem Marketing oder der Marktforschung.
Auch externe Quellen lassen sich natürlich hinzuziehen. Über das Statistische Bundesamt oder die Portale EU Open Data und GovData finden sich zum Beispiel viele frei nutzbare Verwaltungsdaten aus Deutschland und der EU. Und dann kommt es auf die Botschaft an, die die Daten vermitteln. Zeigen sie einen überraschenden Trend oder werden unerwartete Zusammenhänge deutlich? Je größer der Aha-Effekt, desto besser.
Wie lassen sich Daten gut visualisieren?
Das Herz einer guten Datenstory ist die Visualisierung. Sie sollte so einfach wie möglich gehalten, aber trotzdem ein Eye-Catcher sein. Wählt man bestimmte Diagrammformen, sollte man sich gut überlegen, welche Zusammenhänge man darstellen möchte. Geht es um anteilige Werte bietet sich ein Kuchendiagramm an, bei einem zeitlichen Verlauf oder Trend greift man lieber auf ein Liniendiagramm zurück.
Tools wie zum Beispiel Datawrapper oder Flourish helfen, Visualisierungen auch ohne viel Programmier- oder Grafiker-Wissen oder Budget und mit wenigen Handgriffen zu erstellen.
Foto: P*rnhub
