Am 1. August 1981 geht im US-amerikanischen Fernsehen ein neuer Kanal auf Sendung: Music Television oder kurz MTV. Das Programm beginnt um 00:01 Uhr mit einem Videoclip der Band The Buggles. In der ersten Sequenz dreht ein kleines Mädchen an einem riesigen Röhrenradio. Plötzlich explodiert das Gerät. Das Mädchen schaut erschrocken in die Kamera. Fröhliche Frauenstimmen stimmen zum Refrain an, „Video Killed The Radio Star“. Die Botschaft: Das Radio ist tot, jetzt kommt das Fernsehen. Ein neues, moderneres Medium löst ein anderes ab.
Ein Mythos, der so alt ist wie falsch. Obwohl das Buch theoretisch seit langem überholt sein müsste, lesen Menschen heute immer noch Romane. Wir hören auch immer noch Radio und sehen fern – nur anders. Radio hört man jetzt eben nicht mehr abends gemeinsam mit der ganzen Familie im Wohnzimmer, sondern morgens auf dem Weg zur Arbeit.
Die Konsumgewohnheiten ändern sich. Das gilt ebenso für die Unternehmenskommunikation. Trotzdem heißt es hier oft: Print ist tot, jetzt kommt Online – besonders in der Internen Kommunikation.
Andere Funktionen und Bedürfnisse erfüllen
Dabei hat man es auch hier einfach mit zwei Formaten zu tun, die ganz unterschiedliche Funktionen und Bedürfnisse erfüllen. Sowohl das eine als auch das andere hat Eigenschaften, die sich nicht eins zu eins ersetzen lassen. Print hat die Haptik, Online die Formatvielfalt. Print lässt Raum für opulente Optik, Online Raum für Interaktion.
Print ist bewusst langsam und hintergründig, Online tagesaktuell und informativ. Beides kann sich optimal ergänzen. Die Frage „Print oder Online“ muss sich sicher jedes Team in der Internen Kommunikation früher oder später stellen. Die Antwort muss aber nicht nur zugunsten eines Kanals ausfallen. Es lohnt sich, folgende Punkte im Entscheidungsprozess zu diskutieren:
1. Die Zukunft ist digital, die Trends sind eindeutig! Auf ein Printmagazin als einziges Mitarbeitermedium zu setzen, ist daher nicht mehr zeitgemäß. Aber die Entwicklung vollzieht sich nicht von jetzt auf gleich.
2. Wer Kommunikation strategisch planen und umsetzen will, sollte mit der Frage nach Zielen und Zielgruppen beginnen, daraus relevanten Content ableiten und dann die Formate diskutieren. Die „Print oder Digital“-Frage gehört nicht an den Anfang, sondern ans Ende der strategischen Planung.
3. Der radikale Schritt von Print zu Digital ist mutig. Zwar schafft man damit auf einen Schlag neue Möglichkeiten für Dialog, Interaktion, Campaigning etc. Aber: Die Erwartungen an Erreichbarkeit und Beteiligung erfüllen sich oft erst nach Jahren.
4. Wer rein auf digitale Medien setzt und Kanäle für alle eröffnet, muss Konzepte entwickeln, wie „die großen Themen“, die das Unternehmen beschäftigt (z.B. Nachhaltigkeit, Digitalisierung,…) entsprechende Bedeutung erhalten.
5. Print ist und bleibt eine nicht zu unterschätzende Chance, aufmerksamkeitsstark Akzente zu setzen und wichtigen Themen Raum zu geben. Da, wo ein Magazin zwei oder viermal im Jahr erscheint, ist es ein Event, das wahrgenommen und nach wie vor wertgeschätzt wird.
Print oder Online – Wie haben sich andere Unternehmen entschieden? Wir haben uns in der Branche umgehört. Vier Unternehmen, die vier ganz unterschiedliche Antworten für sich gefunden haben, stellen wir euch in unserem ZE-Podcast „Federführend“ vor.
