So funktioniert Storytelling in der IK

Menschen denken in Geschichten. Daher ist Storytelling ein mächtiges Tool im Baukasten der Internen Kommunikation – vorausgesetzt man macht’s richtig. Dabei können Wall-E und Maradona helfen.

Am 22. Juni 1986 schreibt ein 25-jähriger Argentinier aus einem Armenviertel vor den Toren von Buenos Aires Fußballgeschichte. Innerhalb von fünf Minuten schießt er im WM-Viertelfinale Argentinien gegen England zwei Tore: das erste mit der Hand (der Schiedsrichter verbuchte es als Kopfballtor), das zweite nach einem virtuosen Slalom-Dribble um die halbe englische Nationalmannschaft. Die Tore sind inzwischen legendär, ebenso der Fußballer – und jetzt auch das Trikot, das Diego Maradona an jenem historischen Abend trug. Vor Kurzem wechselte es bei einer Versteigerung des Auktionshauses Sotherby’s für 8,4 Millionen Euro den Besitzer. Eine Rekordsumme für ein Sporttrikot.

Der neue Trikotbesitzer kauft nicht nur ein Stück Stoff, er kauft die Geschichte, die dieser Stoff erzählt. Den Schweiß, die Mühe, die Tränen eines der besten Fußballspieler aller Zeiten. Das ist die Magie von Storytelling. Auch die Interne Kommunikation (IK) hat längst erkannt, wie mächtig Geschichten sein können. Denn Sie helfen nicht nur beim Verkaufen, sondern auch beim Überzeugen, Motivieren oder Verstehen. Aber wie funktioniert Storytelling in der IK eigentlich richtig? Hier kommen fünf Tipps dazu, worauf es beim guten Erzählen von Geschichten wirklich ankommt.

1. Choose wisely: Storytelling ist immer nur ein Tool unter vielen Tools im Werkzeugkasten der IK. Man sollte es nicht inflationär benutzen, sondern genau überlegen, wann man es einsetzt. Will man eine Botschaft unmissverständlich platzieren, lassen Formate, die mit Storytelling arbeiten zu viel Interpretationsspielräume. Auch Themen, die bereits sehr emotional sind oder bei denen ein großer Bedarf nach klaren Fakten herrscht, besser nicht in Geschichten verpacken.

2. Sich Zeit und Ressourcen bewusst machen: Es braucht für eine gute Geschichte die richtigen Protagonisten mit den richtigen Stories, die auch bereits sein müssen, sich zu öffnen und über negative Erfahrungen zu sprechen. Sonst ist das Ganze nicht authentisch. Diese Menschen zu finden, braucht Zeit und Ressourcen. Und wo findet man diese Menschen? Überall – wer in der Kantine, im Aufzug oder beim Small Talk vor dem Meeting gut zuhört, hat schnell hunderte Story-Ideen.

3. Gute Geschichten brauchen einen Konflikt: Keine Scheu haben, das Mühsame, den Schweiß, Schmerz und das Scheitern zu zeigen. Zu glatte Geschichten ziehen niemanden mit. Beim Storytelling gilt also, der (steinige) Weg ist das Ziel. Die Erfolgsformel: 90 % Problem, 10 % Lösung.

4. Vorsicht bei Heldengeschichten: Ein Happy End ist schön. Manchmal müssen es aber auch Geschichten sein, die bewusst offen oder mit einem Scheitern enden. Denn Heldengeschichten nutzen sich sonst schnell ab und demotivieren dann anstatt zu motivieren.

5. Inspiration sammeln: Wer selbst bewusst viele Geschichten anhört, liest oder anschaut, schärft sein Gefühl für das Handwerk und wird ein kreativerer, besserer „Storyteller“. Dabei auch bewusst auf die Dramaturgie der Geschichte und einzelne Elemente achten: Wie wird die Geschichte auf der Zeitachse erzählt? Wo ist der Konflikt? Wie wird Spannung aufgebaut? Wahre Meister des Storytelling sind zum Beispiel die Filmemacher:innen von Pixar. Obwohl in deren Animationsfilmen oft klassische Storyelemente wie ein Bösewicht oder eine Liebesgeschichte fehlen, ziehen die Geschichten in den Bann. Für „Wall-E“ hatte sich das Pixar-Team sogar vorgenommen auf etwas sehr Essentielles zu verzichten: Sprache – und es klappt einwandfrei.

Und nochmal Fußball: Ein schönes Beispiel für Storytelling in der Rede lieferte Comedian Olli Dittrich kürzlich bei der Trauerfeier von Uwe Seeler. Reinhören schult!

Was braucht eine gute Story? Wieso stufen wir Informationen als glaubwürdiger ein, wenn sie im Gewand einer schönen Geschichte daherkommen? Und wo stößt Storytelling als Kommunikationsmethode an seine Grenzen? Zusammen mit Kommunikationsberaterin und Storytelling-Expertin Petra Sammer gehen wir in Folge 9 unseres Podcasts „Federführend“ dem Mythos Storytelling auf den Grund.

Über den Autor

Carolin Diel

Reportagen, Features, Interviews – Carolin ist Journalistin mit der Lizenz zum Storytelling. Als Volontärin über Themen von Gesundheit bis Wirtschaft. Immer im Fokus: die Sprache, die aus einem guten Thema erst ein lesenswertes macht.

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