Cringe, smash, Macher. Auf der Straße, im Fernsehen oder im Netz: Die meisten von uns haben diese Wörter gehört, gelesen oder auch von Susanne Daubner vorgelesen bekommen.

Aber ehrliche Frage an unsere Freund:innen, die TikTok und Co. nicht täglich leerschauen (oder zur Altersgruppe 30+ gehören): Verstehen wir wirklich, was gemeint ist oder wie man die Begriffe unfallfrei einsetzt? Immer häufiger stößt man auch in Social-Media-Beiträgen von Unternehmen auf Jugendsprache. Und da wird’s schnell unangenehm.

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Jugendwörter in der Unternehmenskommunikation: Oft einfach nur goofy
Jugendsprache in Social-Media-Beiträge einzuarbeiten will gelernt sein. Dementsprechend viel kann dabei schief gehen:

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Fehlende Authentizität, fehlende Ahnung
Oft sehen wir Beiträge, in denen ältere Herren oder Damen krampfhaft versuchen, ihre Inhalte glaubhaft in Jugendsprache zu verpacken. Wer allerdings selbst kein Digital Native ist, tappt dabei in den häufigsten Fällen in die Cringe-Falle. Bestes Beispiel: Bundestagsabgeordnete, die Jugendwörter schneller aneinanderreihen können als die besten Deutschrapper.

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Fehlerhaftes Puzzle: Protagonist, Botschaft, Zielgruppe und Plattform passen nicht zusammen
Einem 47-jährigen Politiker, der weder in seinem Beruf noch – so lässt sich vermuten – in seinem Privatleben durch irgendeine Art Slang auffällt, nimmt man Jugendsprache nicht ab.

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Oft passen die Protagonisten und die mit Jugendsprache übermittelte Botschaft schlicht nicht zur Zielgruppe und Plattform. Die junge Zielgruppe, die erreicht werden sollte, versinkt nach der Rede im Cringe. Die Zielgruppe, der der Beitrag gefallen könnte, ist dagegen nicht auf TikTok unterwegs.

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Erschwerend kommt hinzu, dass Unternehmen die Jugendwörter in ihren Posts oft schlichtweg falsch verwenden. So passiert bei der Studiotour der Zeit im Bild:

Weder NPC noch Caught in 4K werden hier richtig eingesetzt. Und auch, ob das Video ironisch gemeint sein soll oder ob es sich wirklich um einen Versuch handelt, Jugendsprache zu verwenden, wird nicht ganz klar – ein weiterer Fehler, den es dringend zu vermeiden gilt.
 
Fazit: Unternehmen, die Jugendsprache erfolgreich einsetzen wollen, brauchen ein klares Verständnis ihrer Zielgruppe, eine glaubwürdige Markenidentität, ein kreatives Team und den Mut, humorvoll oder selbstironisch und flexibel zu kommunizieren. Es ist wichtig, sich Trends anzupassen, ohne sich zu verbiegen. Außerdem ist Tempo geboten. Denn die Trends kommen und gehen schneller, als man denkt. Lange Freigabeschleifen kann man sich da nicht erlauben.
Wenn diese Mischung stimmt, gelingen auch gute Beiträge. Wie beispielsweise…

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… bei der Kombination von Jugendsprache mit einem passenden Meme.

… bei der kreativen Übersetzung von Jugendwörtern aus dem Englischen.

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…bei dem authentischen und nicht überdrehten Einsatz eines menschlichen Jugendwort-Dudens.

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… dem selbstironischen Aufmischen eines LIDL-Marktes.

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Begriffserklärungen
Damit niemand raten muss, was hinter den zahlreichen kreativen Begriffen steckt, kommen hier die Begriffserklärungen:‍

- Auf lock: Abkürzung für „auf locker“. Steht dafür, dass jemand eine Aufgabe oder eine Situation entspannt angeht.
- Cringe: Wird verwendet, wenn jemand etwas Peinliches getan hat, man sich fremdschämt oder wenn man in einer unangenehmen Situation ist.
- Smash: Kommt vom Dating-Spiel „Smash or Pass“. Wird verwendet, um auszudrücken, dass man etwas mit jemandem anfangen würde, beziehungsweise ihn ‚abschleppen‘ würde.
- Macher: Jemand, der einen Plan in die Tat umgesetzt hat oder etwas ohne zu zögern und ohne Probleme erledigt hat.
- Goofy: Wird als Adjektiv genutzt, um zu signalisieren, dass eine Person komisch ist oder sich tollpatschig verhält.
- Rizz: Bezeichnet die Fähigkeit einer Person, gut flirten zu können.
- NPC: Abkürzung für „Non-Playable-Character“. Beim Gaming sind damit nicht-spielbare Figuren gemeint. Im echten Leben werden damit Personen beschrieben, die keine eigene Meinung haben, mitlaufen oder mitunter etwas fehl am Platz wirken.
- Aura: Beschreibt die Ausstrahlung einer Person. Der Begriff kann sowohl positiv als auch negativ genutzt werden. Beispiel: „Ich bin einfach vor der ganzen Gruppe hingefallen. Minus 50 Aura.“
- Side Eye: Kommt von dem Bild, welches entsteht, wenn man jemanden abfällig oder erstaunt aus den Augenwinkeln betrachtet. Wird genutzt, wenn jemand etwas Fragwürdiges, Unpassendes oder Kontroverses tut oder sagt.
- Slay: Wird genutzt, um auszudrücken, dass man von etwas beeindruckt ist. Beispielsweise davon, wie gut jemand aussieht oder wie gut jemand eine Aufgabe bewältigt hat.
- Caught in 4K: Wird genutzt, wenn jemand auf einem Foto oder in einem Video auf frischer Tat bei etwas peinlichem oder illegalem erwischt wurde.