Der Werbeguru David Ogilvy soll mal gesagt haben: „When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.“ Die Botschaft für Schreibende ist klar: Es kommt auf die Headline an. Da sie entscheidet, ob ein Text gelesen wird oder nicht und es häufig auch nur beim Lesen der Headline bleibt, sollte ihr die volle Aufmerksamkeit gelten.
Aber wie findet man eine passende, packende Überschrift? Wenn der Kuss der Muse einfach nicht kommen will – nicht mal unter der Dusche oder beim Joggen –, hilft es, sich an gängigen Mustern zu orientieren. Diese sieben Headline-Typen haben sich bewährt:
 
1.     Irgendwas mit Zahlen
 
Diese 10 ETFs sind Rendite-Raketen (Bild.de)
 
Leser:innen lieben Listen. Headlines mit Zahlen versprechen Listicles zur schnellen Orientierung. Nett am Beispiel von Bild.de ist die Wortneuschöpfung: Dank Alliteration geht die Rendite-Rakete erst richtig ab.
 
2.     Stelle eine Frage
 
Ist das deutsche Wirtschaftsmodell am Ende? (Süddeutsche Zeitung)
 
Gibt es eine Frage, die der Text beantwortet? Dann ist sie womöglich die perfekte Headline. Das Frage-Antwort-Spiel funktioniert auch für Suchmaschinen gut, weshalb es bei Ratgebertexten im Content Marketing sehr beliebt ist. Hier sollte man über Google prüfen, dass man auch eine Frage stellt, die für möglichst viele User relevant ist. Ansonsten ist ein überraschender Twist das Salz in der Schlagzeilen-Suppe, ein Beispiel von Zeit Online: „Meine ADHS – Störung oder Superkraft?“
 
3.     Detail und Drumherum
 
5,1 Prozent mehr Lohn: Tarifeinigung für Beschäftigte der Metallindustrie (N-TV)
 
Zugegeben, dieser Tipp stammt von der Journalistin und Dozentin Anne-Kathrin Gerstlauer. Er funktioniert so: Man sucht in seinem Text nach einem aussagekräftigen Detail und setzt es in Beziehung zum übergeordneten Thema. Es ist also eine Kombination aus Teil und Ganzem, oder in Filmsprache ausgedrückt, aus Close up und Totale.
 
4.     Wie ein Satz, nur ohne Punkt
 
Letzter Ferrari von Schumacher wird versteigert (FAZ.net)
 
Erklärende Überschriften sind so klassisch, dass sie eine fast beruhigende Wirkung haben. Auf jeden Fall sind sie sachlich, woran auch das Verb seinen aktiven Anteil hat. Für Meldungen eignet sich dieser Typus besonders gut, denn die Headline fokussiert die Top-Information.
Aber Vorsicht vor Phrasen. Wer liest schon einen Text über dem „Deutsche Bahn setzt auf Nachhaltigkeit“ steht?
 
 
5.     Wortspiele und Neuschöpfungen
 
Auge zu und durch (Spiegel)
 
So titelte der Spiegel als Bundeskanzler Scholz zeitweise eine Augenklappe tragen musste. Wortspiele und Wortneuschöpfungen sind unterhaltsam, setzen aber oft einen Kontext voraus oder müssen den, wie im Fall der Scholzschen Augenklappe, mitliefern. Für klickreiche Onlinetexte sind diese Headlines eher nicht zu gebrauchen. Stattdessen lässt sich bei dezentem Einsatz einem Blog oder einer Publikation mit diesem Headline-Typ Eigenart und Stil verleihen.
 
 
6.     Das Zitat
 
„Wir brauchen dringend eine Klimapolitik für Konservative“ (Spiegel)
 
Zu einem Interview gehört eine Zitat-Headline. Am besten eine, die markant, überraschend oder zugespitzt ist – und die natürlich zum Gesamtthema passt. Beliebiges wie „Der Erfolg gibt uns recht“ oder „Wir sind bereit“ freut vielleicht die Unternehmenskommunikation, nicht aber Leser:innen. Wenn kein passendes Zitat zur Hand ist, stellt man in der Headline besser eine Frage („Wie wird man Karl Lagerfeld, Herr Brühl?“) oder man versucht es mit einer deskriptiven Überschrift: „Im Live-Interview wendet sich Terzic direkt an Hummels“. Beide Beispiele stammen von Welt.de.
 
7.     Headline-Typen 1 bis 6 plus KI
 
ChatGPT
„Diese 10 Aktien sind echte Dividenden-Könige“
„Mit diesen 10 Fonds zum nächsten Rendite-Boost“
„10 Investments, die das Potenzial für satte Gewinne haben“
„Top-Performer: Diese 10 ETFs bringen dein Portfolio auf Kurs“
„Diese 10 Aktien lassen dein Depot durchstarten“
 
Treffsichere Headlines liefert ChatGPT Stand heute eher selten. Aber als kreativer Partner ist das Tool sehr hilfreich. Für gute Ergebnisse füttert man die KI am besten mit einem Beispiel oder einem Headline-Typus, der ebenfalls in den Prompt kommt. Im Beispiel oben sollte sich ChatGPT an der Bild-Headline „Diese 10 ETFs sind Rendite-Raketen“ orientieren und fünf ähnliche erzeugen.

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