„Wir müssen mal was zu x machen …“  – mit diesem Satz ist das Brainstorming in Redaktions- oder Themensitzungen oft schon vorbei. Da gibt es ein neues Produkt, eine neue Strategie oder einen neuen Prozess, worüber berichtet werden soll. Aber wie genau, das bleibt oft vage und unausgesprochen. Doch ein Thema ist noch keine Geschichte. Es bildet lediglich die Basis oder den Rahmen für einen Beitrag. Man muss es in Form gießen, übersetzen, aufhängen. Aber wie gelingt das?

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Den richtigen Fokus setzen
Unternehmenskommunikation hat vor allem eine Aufgabe: den Mitarbeitenden genau jenes Wissen liefern, das sie brauchen, um einen guten Job zu machen. Hauptfrage sollte also immer sein: Welchen Mehrwert soll der Beitrag für die Mitarbeitenden schaffen? Was genau müssen meine Mitarbeitenden über das Thema wissen? Oft hilft es, sich im Vorfeld die Fragen zu überlegen, die die Mitarbeitenden zu einem Thema haben könnten. Im Beitrag sollte man diese dann beantworten.

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Das richtige Format finden
Dann gilt es, den richtigen Behälter für den Inhalt zu finden. Denn ein Thema kann ganz unterschiedlich aufbereitet werden. Welches Format sich anbietet, ist davon abhängig, welches Ziel man mit der Berichterstattung verfolgt, welche Fragen man beantworten und welche Botschaft man senden möchte.

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Soll der Beitrag informieren? Dann bietet sich ein Bericht an, nüchtern und sachlich. Möchte man berühren, aufrütteln oder inspirieren? Dann wählt man lieber ein erzählendes Format wie Reportagen oder Porträts. Hier muss es nicht strikt objektiv sein, sondern darf subjektiv und emotional von persönlichen Erfahrungen erzählen. Möchte man den Mitarbeitenden eine Hilfestellung liefern? Dann passt ein Servicebeitrag, der zum Beispiel mit Aufzählungen arbeitet (10 Dinge, die ihr über x wissen müsst). Oder geht es darum, die interne Meinungsbildung zu einem Thema zu beeinflussen? In diesem Fall eignet sich zum Beispiel ein pointiertes Interview.

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Die richtigen Protagonist:innen finden
Wie man ein Thema aufbereitet, hängt häufig auch davon ab, wer etwas über dieses Thema erzählen kann. Gibt es eine:n Expert:in, der oder die tief im Thema drinsteckt und Hintergründe dazu erläutern kann? Gibt es jemanden, der besondere Erfahrungen damit gemacht hat und davon berichten kann?

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Wichtig: Nicht jede:r Protagonist:in eignet sich für jedes Format. Wer nicht gerne im Mittelpunkt steht oder (von sich) erzählt, ist nicht unbedingt die beste Ansprechperson für ein Porträt. Dann besser nichts erzwingen wollen. Wirklich gute Beiträge funktionieren in der Regel nur mit kooperativen Protagonist:innen.

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Storyline ausarbeiten …
Bevor es an die Recherche und Umsetzung des Beitrags geht, lohnt es sich die Storyline einmal grob zu skizzieren. Das bedeutet: in drei bis vier kurzen Sätzen die Aspekte und Fragen, die Protagonist:innen (muss noch kein Name, sondern kann auch nur eine Position sein), die Botschaft und das Format eines Beitrags runterschreiben.

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… und hinterfragen
Die Storyline ist allerdings nur als eine Art Hypothese zu sehen. In der Recherche sollte man offen bleiben für Richtungswechsel. Oft bestätigen sich Thesen aus der Storyline – manchmal aber auch nicht. Mitunter machen gerade diese unerwarteten Wendungen besonders spannende Geschichten.

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