Die „Götter in Weiß“ müssen sich erklären, neue Transparenz durch digitale Medien erhöht die Vergleichbarkeit und den Wettbewerb, über soziale Medien werden jede Fehlbehandlung und jeder Mangel gnadenlos öffentlich. Zugleich wächst der Bedarf an Aufklärung: Die Innovationsgeschwindigkeit in der Medizin ist hoch, Robotermedizin und künstliche Intelligenz eröffnen Möglichkeiten, die gleichzeitig Ängste schüren. Und über allem schwebt immer der latente Vorwurf: Profitabilität ist wichtiger als das Patientenwohl.
In der Folge suchen immer mehr Kliniken und Klinikkonzerne nach einem Markenkern, der sie differenziert und den neuen kommunikativen Anforderungen gerecht wird. Die Universitätsmedizin Essen stellt „Spitzenmedizin und Menschlichkeit“ in den Fokus, die Verbundenheit mit der Metropole Ruhr und den Dreiklang aus Lehre, Forschung und Behandlung. Daraus entstanden sind eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten, unter anderem das Patientenmagazin Wie is?. Es bricht aus den üblichen Konzepten von Gesundheitsmagazinen aus, die auf erhobenen Zeigefinger setzen, auf austauschbare, klinische Stockfotografie und der immer gleichen Farbgebung in Blau, Grün und Weiß.
Wie is? erzählt keine Geschichten über Krankheiten, sondern über die Menschen, die die Krankheiten bekämpfen. Therapie und Pflege finden nicht in einer Parallelwelt statt, sondern mitten in der Gesellschaft (so sollte es zumindest sein). Entsprechend versteht sich Wie is? als Gesellschaftsmagazin – mit Unterhaltungswert, mit Kinderseiten, Service und interessanten Geschichten aus Forschung und Heilung. Das Magazin liegt in sechsstelliger Auflage regionalen Tageszeitungen bei und erscheint außerdem digital.
