Alle kriegen nichts mehr mit

Mehr Kanäle, mehr Sender, mehr Themen. Und immer weniger bleibt hängen. Die Verdichtung von Themen und Inhalten macht auch interne Kommunikation immer schwieriger. Es gibt ein Entkommen.

Digitale Instrumente haben die Unternehmenskommunikation in vielerlei Hinsicht verbessert – Dialog, Geschwindigkeit, Vielfalt, Teilhabe. Die fortschreitende Verdichtung von Informationen aber schafft neue Herausforderungen – auch für die interne Kommunikation. 2019 hat ein Forscherteam der Technischen Universität Berlin, des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung, des University College Cork und der Technical University of Denmark eine Problematik moderner Zeiten skizziert: Die Zeitspanne, in der die Gesellschaft ihre Aufmerksamkeit einem Thema widmet, wird immer kürzer.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen, von der im Zusammenhang mit wachsender Informationsflut oft die Rede ist, sei zwar unverändert, so die Forscher. „Was sich jedoch verändert, ist, dass die Themen und Inhalte, die um diese Aufmerksamkeit konkurrieren, immer dichter verpackt werden. Das bedeutet, dass es tatsächlich immer schwieriger geworden ist, auf dem Laufenden zu bleiben", so Sune Lehmann, Co-Autor und Professor an der Technical University of Denmark. Je mehr Themen in einem gleichbleibenden Zeitfenster Platz finden müssen, desto weniger Zeit bleibt, um ein einzelnes Thema zu erfassen und zu durchdringen. Damit wiederum verringert sich auch die Lebensdauer einzelner Themen, was wiederum die Erinnerungsfähigkeit schwächt. Alles, was nicht brandneu ist, verschwindet vom Bildschirm. Vielleicht kann es über einen zweiten oder dritten Kanal noch mal kurz wiederbelebt werden. Aber dann ist es weg.

Die Aufmerksamkeit sinkt gegen Null

Digitale Medien beschleunigen den Trend in zweierlei Hinsicht. Einmal, indem immer wieder neue Kanäle entstehen, die in Konkurrenz zu bestehenden treten und ihnen die Aufmerksamkeit rauben. Zweitens, indem viele Formate der digitalen Kommunikation die Dynamik der Verdichtung aufnehmen und sie zu ihrem Wesenskern machen. Snapchat-Videos, die nur eine Lebensdauer von 24 Stunden haben, Tweets mit begrenzter Zeichenzahl, TicToc-Videos von wenigen Sekunden, Emojis oder verbreitete Akronyme in sozialen Medien. Die Logik: Da Menschen immer weniger Zeit haben, müssen wir uns kurz fassen. Die Folge: Ins statische Zeitfenster werden noch mehr Themen gedrückt, die Aufmerksamkeit für das einzelne Thema sinkt weiter, konsequent weitergedacht irgendwann gegen Null. Zu beobachten ist das zum Beispiel bei Twitter, wo die Lebensdauer von topgelisteten Hashtags von Jahr zu Jahr geringer wird.

In der internen Unternehmenskommunikation ist diese Verdichtung längst angekommen (nicht zu reden vom nach wie vor hohen E-Mail-Aufkommen). Ohne es zu wollen wird die Verdichtung sogar verstärkt. Es gibt deutlich mehr Kanäle und Medien, über die Unternehmen intern kommunizieren als noch vor wenigen Jahren. Zum nach wie vor verbreiteten und oft geschätztem Magazin kommen Blogs von Führungskräften hinzu, E-Mail-Newsletter einzelner Geschäftsbereiche, spezielle Vorstands-Formate wie Videos oder Podcasts. Zusätzlich werden externe Unternehmensmedien auch intern vermarktet und Plattformen wie Linkedin zum Teil bewusst auch nach innen eingesetzt. Jedes dieser Medien tritt in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit – die partout nicht wachsen will. Deshalb, damit es auch jeder mitbekommt, schnell noch mal eine E-Mail an alle… In der Konsequenz wandern heute sogar CEO-Mails ungelesen in den digitalen Papierkorb. Nicht selten, weil das zeitgleich auf Yammer gepostete Bild vom falsch parkenden Auto auf dem Firmenparkplatz spannender ist. Smiley.

Interne Kommunikation braucht Leuchttürme

Dass das so oder ähnlich Alltag in vielen Unternehmen ist, ist auch einer falsch verstandenen Demokratisierung der internen Kommunikation geschuldet. Diese öffnet viele Kanäle für den internen Austausch (gut!), versäumt es aber parallel, Mittel und Wege zur aktiven Themensetzung und Steuerung der Kanäle zu finden. Relevante Botschaften dringen nicht mehr durch, sondern ersticken sich gegenseitig im Wettbewerb um Aufmerksamkeit.

Aber das lässt sich lösen. Drei Vorschläge:

1. Stopptaste drücken
Wenn der CEO regelmäßig Mails schreibt, zusätzlich Videobotschaften sendet, seine Xing- und Linkedin-Posts intern verbreitet und den internen Social-Channel nutzt, dann sind das mindestens zwei Kanäle zu viel. Zumal, wenn andere Vorstände das auch tun und außerdem Bereichsleiter ihre eigene Kommunikationsstrategie verfolgen. Wenn die oder der für Interne Kommunikation Verantwortliche eine verbindliche Strategie für interne Medien formuliert, den Wildwuchs ordnet und konsequent redundante Kanäle abschaltet, ist der erste Schritt gemacht.

2. Genau zielen
Die große Chance der digitalen Kommunikation liegt darin, mit bestimmten Inhalten genau die richtige Zielgruppe zu erreichen. Nutzergruppen definieren, Möglichkeiten der passiven (also automatischen) oder aktiven (also bewusst auswählenden) Personalisierung zu nutzen, ist ein Königsweg, um der Verdichtung zu entkommen.

3. Leuchttürme errichten
Gerne spricht man vom „guten, alten Mitarbeitermagazin“, um dann zu dozieren, warum die Zeit für dieses Medium jetzt dann doch abgelaufen ist. Man urteilt lächelnd über das Format (Print) und killt mit einem Handstreich das komplette Konzept (periodisches Magazin). Wie dumm! Denn das periodische Medium – egal ob gedruckt oder digital – ist ein Ereignis! Es ist rar und daher interessant, man unterstellt ihm Exklusivität, Exzellenz und Wahrheit – was für ein Vorschuss! Wie froh können die Akteure der externen Kommunikation über Anlässe wie Jahrespressekonferenz oder Formate wie Annuals sein. Sie sind planbar und generieren fast garantierte Aufmerksamkeit. Es sind Leuchttürme der Unternehmenskommunikation. Was dort gesagt oder geschrieben wird, gilt und wird noch lange diskutiert und zitiert. Solche anziehenden, leuchtenden Türme braucht auch die interne Kommunikation, bevor alles nur noch ein reißender Fluss ist.

Über den Autor

Lutz Zimmermann

Vom kleinen Dachstudio ins Großraumbüro in Ehrenfeld – seit Lutz die Agentur 2011 gegründet hat, ist aus seinem Zwei-Mann-Unternehmen eine 12-köpfige Agentur geworden. Was sich in all der Zeit nicht geändert hat, ist Lutz' Liebe für flache Hierarchien und griffige Überschriften. Und wenn der 1. FC Köln nicht gerade verloren hat, ist er jederzeit für einen Plausch über Sport zu haben.

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