Der Kniefall von Willy Brandt in Warschau, ein toter Flüchtlingsjunge am türkischen Strand, der ehemalige Deutsche Bank-Chef Josef Ackermann wie er das Victory-Zeichen zeigt – es gibt Bilder, die sich ins kollektive Gedächtnis eingebrannt haben und bis heute unsere Wahrnehmung von Ereignissen und Personen prägen. Bilder emotionalisieren. Bilder wirken. Bilder sind mächtig.
Journalistische Medien sind sich dieser Macht längst bewusst: Kein Text liest sich heute noch ohne gute Optik. Die meistverkaufte Zeitung heißt nicht umsonst „Bild“. Und selbst die FAZ oder die Süddeutsche, die vor 20 Jahren voller Stolz reine Textwüsten waren, drucken inzwischen zu jedem großen Artikel ein Foto und locken auf Seite 1 mit plakativem Aufmacherbild.
In der Unternehmenskommunikation scheint sich der „visual turn“ allerdings noch nicht ganz vollzogen zu haben. Hier dominieren noch immer austauschbare Stockfotos, Bilder von Männern in Anzüge an Schreibtischen und amateurhaft geschossene Veranstaltungsfotos. Auch Bildredakteure sucht man in Kommunikationsabteilungen meist vergeblich. Dabei lässt sich die Macht der Bilder in der Unternehmenskommunikation vielfältig nutzen – extern wie intern. Fünf Dinge gilt es zu beachten, damit das gelingt.
1. Bilder nicht nur als Beiwerk zum Text betrachten, sondern als eigene Kommunikationswerkzeuge. In der Regel ist das Bild Eingangstor zum Text: Wenn visuell nichts neugierig macht, kann der textliche Inhalt noch so spannend sein, gelesen wird er trotzdem nicht.
2. Bilder sind am wirkmächtigsten, wenn sie strategisch eingesetzt werden. Unternehmen sollten eine eigene Bildsprache entwickeln und konsequent umsetzen – nicht nur für das Marketing, sondern auch für die externe und interne Kommunikation. Jedes kommunikationsrelevante Thema wird also von Anfang an auch visuell gedacht.
3. Qualität zahlt sich aus. Ja, es gibt einen Unterschied, zwischen Amateur- und Profifoto, zwischen spontanem Handyschnappschuss und durchdachter Bildkomposition. Professionelle Fotografen haben einen Blick für das richtige Motive und schaffen so die Eyecatcher, die sich von der Masse abheben.
4. Authentisch sein! Statt Stockfotos zu nutzen, Motive im eigenen Unternehmen suchen. Das gilt besonders für die großen, gesellschaftsrelevanten, aber meist abstrakten Themen wie Nachhaltigkeit oder Diversity. Models mit verschiedenen Hautfarben, die sich an den Händen halten, kann jeder zeigen, aber das Controlling-Team mit Mitarbeitenden aus acht verschiedenen Länder, das gibt es nur bei Ihnen.
5. Verantwortlichkeiten schaffen. In großen Unternehmen braucht es jemanden, der sich dem Thema Bilder verpflichtet fühlt. Das heißt, Material bündelt, ein strategisches Bildkonzept umsetzt und Qualität sichert. Merke: Ob ein Bild gut oder schlecht zu einem Artikel passt, ist keine Geschmacksfrage, sondern kann objektiv beantwortet werden!
Ich habe heute leider kein Foto für dich – warum dieser Satz in keiner Kommunikationsabteilung in keinem Unternehmen jemals fallen sollte, erklären wir tiefergehend in der aktuellen Folge unseres ZE-Podcast „Federführend.“ Expertinnenwissen gibt’s von (Kunst)historikerin Miriam Zlobinski, Fotografin und Ex-Leiterin Interne Kommunikation der Deutschen Bank, Sabine Grothues, sowie Sonja Beyland, Bildredakteurin bei der Deutschen Post DHL.
Foto: Das Bild des toten Flüchtlingsjungen Alan Kurdi als Wandgemälde im Frankfurter Osthafen. (Frank C. Müller/Wikipedia)
