„Viele Geschichten schreiben sich fast von selbst“

Tobias Kaufmann leitet seit drei Jahren die Kommunikation des 1. FC Köln. Wir haben ihn zum Ligastart gefragt, welche Rolle eigene Medien für Bundesligavereine spielen, wie wichtig Storytelling im Fußball ist – und ob die FC-Spieler ihre Facebook-Profile eigentlich selbst pflegen.

Herr Kaufmann, der 1. FC Köln produziert ein multimediales Mitgliedermagazin, hat ein eigenes Web-TV, einen Online-Auftritt und ist in allen sozialen Medien präsent. Müssen Bundesligaclubs heute selbst kleine Medienhäuser sein?

Aus meiner Sicht ja. Weil wir gerade durch die neuen Medien die Möglichkeit haben, unsere Fans, Mitglieder – beim FC sind es allein 80.000 Mitglieder – und Sponsoren direkt zu erreichen, ohne Umwege über die Medien.

Warum ist das so wichtig? In den klassischen Medien läuft Fußball doch rauf und runter.

Wir wollen den klassischen Medien auch keine Konkurrenz machen, es ist eher ein Nebeneinander. Durch unsere eigenen Kanäle können wir – von der Kommunikation bis hin zu Werbung und Vertrieb – einfach direkter an unsere Zielgruppe herankommen. Corporate Content ist ja auch deshalb gerade ein Trend und erfolgreich, weil das Publikum heute ganz anders mit Corporate Medien umgeht als noch vor 20 Jahren. Natürlich nur, wenn man keine platte Eigenwerbung macht.

Sondern intelligente Geschichten erzählt.

Genau, und dazu haben wir im Fußball natürlich riesige Möglichkeiten. Wir stellen keine Schrauben her und kein Produkt, das man erstmal erklären muss. Wir können Menschen mit Emotionen, Bildern und Charakteren begeistern und bewegen uns in einem überschaubaren System aus Regeln und Wettbewerb, mit Sieg und Niederlage. Viele Geschichten im Fußball schreiben sich fast von selbst beziehungsweise entstehen im Kopf des Zuschauers – da muss ich gar nicht viel dazugeben.

Welche Rolle spielt Print in der FC-Medienarchitektur?

Das Magazin ist multimedial und es ist ein Opt-in. Das heißt: Wenn man sich als Mitglied nicht extra für die Print-Ausgabe anmeldet, kriegt man das „Geißbock-Echo“ auf elektronischem Wege. Aber es wird nach wie vor in der Auflag von 20.000 Exemplaren gedruckt, einfach weil viele unserer Mitglieder das „Geißbock-Echo“ als gedrucktes Magazin schätzen. Print hat schon noch eine besondere Wertigkeit: Du kannst es sammeln und ins Regal stellen. Wir haben auch Leser, die sich das „Geißbock-Echo“ dekorativ ins Wohnzimmer legen, damit Gäste sofort sehen, dass man FC-Mitglied ist.

Wie groß ist Ihr Team in der Kommunikation?

Wir sind acht Festangestellte plus zwei Kollegen von FC-TV. Beim FC arbeiten aber auch drei Grafikerinnen, die vom Ticket über das Spieltagsplakat bis zum „Geißbock-Echo“ alles gestalten und damit auch für meine Abteilung mitarbeiten.

Bei der Anzahl an Kanälen keine große Redaktion …

Das liegt im Auge des Betrachters. Im Fußball-Branchenvergleich haben wir eher eine große Kommunikationsabteilung. Wenn man aber bedenkt, dass wir alle unsere Kanäle – die Spieltage von Jugend über Frauen bis Profis, die interne Kommunikation und die Sprechertätigkeit – damit abdecken, dann finde ich acht Leute nicht groß. In so einem großen Club gibt es unheimlich viele Kommunikationsthemen und nicht alle finden Samstags ab 15.30 Uhr statt.

Zumal man in Social Media ja auch auf Feedback von Usern reagieren muss. Wie geht Ihr mit Shitstorms um?

Wenn es nicht um Themen geht, bei denen wir inhaltlich reagieren oder etwas ändern müssen, dann gehen wir vor allem gelassen damit um. Am Ende ist es dann doch nur Fußball. Diese Haltung transportieren wir auch in unseren sozialen Medien: Wir versuchen bei allem, was wir machen, die Stimmung und Emotionalität unserer Fans und dieser Stadt abzubilden. Das heißt: Wir sind selbstironisch und wir trauen uns, auch mal einen dummen Spruch zu machen. Im Fußball kommt es schon mal vor, dass sich Fans anderer Vereine auf unsere Seiten verirren und dort auch mal Stimmung machen. Aber das klärt die Community meist selbst.

Aufpassen müssen dagegen die Spieler. Die sind ja – anders als früher – heute eigene Marken.

Beim FC vielleicht nicht so stark wie bei anderen Vereinen, wo einige Spieler internationale Stars sind. Beim FC ist noch niemand dabei, der social-media-mäßig deutlich größer ist als der Club. Aber natürlich müssen die Jungs aufpassen, was sie da schreiben. Bei Themen wie Pyrotechnik, Politik oder Religion kann man sich schnell die Finger verbrennen.

Pflegen die Spieler ihre Facebook- und Twitter-Profile selbst?

In der Regel schon, manche lassen aber auch uns oder ihre Agentur mitarbeiten.

Zum Schluss noch eine Frage zu Ihnen persönlich: Sie waren Journalist, Mitglied der Chefredaktion im „Kölner Stadt-Anzeiger“, und sind in die PR gewechselt. Wollten Sie sich als FC-Fan einen Traum erfüllen?

Ich war Fan.

Heute nicht mehr?

Ich bin immer noch kein Fan einer anderen Fußballmannschaft. Aber man verliert sein Fansein in diesem Job automatisch – unsere Spieler sind ja eher Kollegen. Ich kenne die Jungs alle, deswegen ist mein Wunsch, dass wir gewinnen, heute viel weniger auf mich fokussiert als auf die Trainer, die Spieler, den Club. Und ich male mir aus, wenn ich unten am Platz stehe, wie die Woche wird, wenn wir das Spiel verlieren. Wenn einer eine rote Karte kassiert, sind mein Kollege Alex Jacob und ich darauf fokussiert, was wir dem Spieler für das Sky-Interview mit auf den Weg geben können. Das heißt: Rund um die Spiele bin ich in der Regel mit ganz anderen Dingen beschäftigt als damit, Fan zu sein. Ich freue mich immer riesig über jeden Sieg und bin schlecht gelaunt bei Niederlagen. Aber das sind andere Emotionen als bei einem Fan, dafür bin ich einfach zu nah dran.

Fans würden sich so viel Nähe wünschen.

Natürlich, und die liefern wir ihnen ja auch über unsere Kanäle. Aber dennoch: Der Zauber des Fan-Seins ist doch die Distanz. All das, was du reininterpretieren kannst. Wenn du beim Club arbeitest, bist du kein Fan mehr. Fan bin ich nur noch von den New England Patriots.

Über den Autor

Michael Aust

Wörter wie Mukoviszidose und Pädiatrische Hämatologie gehen Michael flüssig über die Lippen. Seit mehr als zehn Jahren schreibt er inzwischen über Gesundheitsthemen – und hat sich dabei eine Menge Medizinerwissen angeeignet. Trotzdem: Wenn beim Schreiben aus einer losen Wörtersammlung eine Geschichte entsteht, ist Michael doch froh, nicht Arzt sondern Redakteur geworden zu sein.

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